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“爱我中华,情系××”——国庆期间××通讯整合行销企划书


中国营销传播网, 2002-11-26, 作者: 胡曙光, 访问人数: 8744


  ■项目简介

  ××通讯,全称为××通讯连锁服务有限公司。是广东省D市及珠三角著名的手机零售、售后维修及移动业务代理品牌。主营手机零售业务。采用加盟连锁模式,快速扩张。成立9年来,从一家小店发展到旗下拥有30多家高品质连锁店的庞大规模。

  ■策划始末

  本人时任××通讯连锁服务有限公司营销部策划副总监,斯时正值本人由外脑行业“空降”企业,上任尚不到一周时间。全程主持策划的此次活动,历时近一个月,取得了××通讯历史上前所未有的销售业绩,手机零售当月突破2.5万部大关,其它业务亦取得大幅度提高。××通讯品牌知名度及美誉度空前高涨,媒体争相报道,拉开了与主要竞争对手从未有过的25%的市场份额,取得了国庆期间的巨大胜利。

  “紧急寻找‘小国庆’”活动,采用悬念性的事件行销策略,是引爆此次活动成功的导火索。全案紧紧围绕“爱我中华,情系××”这一主线展开,这是站在了提高××通讯品牌美誉度的高度进行的统揽全局的策划。

  纵观全案,既有品牌知名度、美誉度的策划,又注重了整合的力量(有统一的传播主题及口号、有多种的传播工具、有企业内、外部资源的整合等等),最后是Roadshow等细节的规划和精心管理,这些都是保证活动成功的秘决。

  项目执行日期:9月22—10月9日

  ROADSHOW活动日期:9月30日—10月4日

  活动主题 :爱我中华,情系××。

  执行范围 :××通讯公司总部、××通讯所有直营及加盟连锁店。

  促销活动范围:××通讯公司各直营店、各加盟连锁店。

  Roadshow活动地点:沃尔玛购物广场。

  促销手机 :NOKIA、TCL、厦新、MOTO全系列。

  特惠促销机型:S1118、S2118;N3210、3310

  目标总销量:活动期间所有营业点(5天)6000—10000台,其中Roadshow现场2000台;整个10月份12000-15000台。

  活动目的:

  1.提高××通讯和以上促销手机品牌知名度、美誉度。

  2.促进直接销售,使目标消费群达成品牌偏好和指定购买。

  一、项目背景分析

  1. 国庆节期间绝大部分企事业单位都有3—7天的假期,且大部分工薪族的薪水都会提前发放,许多人持币观望,因而具有强劲的潜在消费力;部分人群乐于假日消费,或出游、或购物。总之,这一周必将是消费高峰期。对于手机零售商来说,亦是巨大的商机。如何利用并把握好这一商机,将是摆在我们面前的一项严峻课题。

  2.中秋节的促销热潮尚未消退,而国庆的来临正好将这一活动进行有效延伸。选择这一时期,可以使之具备相乘累积核裂变般的效用。

  二、市场竞争分析

  1.直接竞争对手

  ——中、小手机零售商、专卖店、电信营业厅。

  举例:××电讯。

  竞争态势:

  ①必将举行各种各样的促销活动,以此促进销售或提高知名度。

  ②很有可能出现价格战、广告战、促销战。

  2.间接竞争对手:

  ——各大商场,各大消费点。

  竞争态势:

  ①间接抢占消费者,使消费者持币观望的可能变成现实的购买,削弱了消费者的购买力,使手机消费转向其它消费。

  ②信息泛滥,防止被其信息淹没。要以强势、鲜明、极具爆炸性的信息进行突围。

  ■几个问题:

  如何突围而出?如何利用国庆这个天赐良机和“事件发源地”,以何种大大区别于竞争对手的策略,和消费者感兴趣的方式,既直接促进销售又有效传播××通讯品牌知名度与美誉度?特别是美誉度的提高,使消费者今后对××通讯形成品牌偏好,达成指定购买?


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本页更新时间: 2021-01-25 05:11:45