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横看成岭侧成峰

我对企划的几点想法


中国营销传播网, 2002-11-25, 作者: 刘晓敏席蓉, 访问人数: 11473


  在数年的市场运作工作中,做了不少企划案,也亲自操作了一些案例,在理论与实践的反复验证过程中,对企划的概念有了愈来愈深的理解,特别是有些颇具创意的个案,实施的结果却不尽人意,更说明了对事物理解能否全面、能否抓住本质是至关重要的。

  工作中接触了不少专业的企划人员,也面试了一些到公司应聘的企划人员,我最喜欢谈到的一个概念就是什么叫企划?而大多数人的理解我认为并不全面。以下是我的几点看法:

诗内功夫在诗外

  很多朋友说起来,都说企划难做。因为在这个竞争非常激烈的买方市场时代,一个好的创意的诞生有时候是可遇不可求的。在这一点上,我认为作为一个企化人,如果有着丰富的人生经历、广博的知识面、充满对生活的热爱,很多绝妙的创意就会自然而然的诞生。着实际上也是一个量变到质变的过程,对人生体验的深刻,企划人就会把握住很多人性的优点和弱点,也就能深入沟通到人的心灵中去,广博的阅历,企划人就会很容易接受新的理论和思维,然后与现实系统进行整合。对生活的热爱,会使企划人充满激情,并对周围所发生的平凡或不平凡的事有着高度的敏感,而这几点,会使许多创意的火花闪现。

透过现象看本质

  又有朋友说到,有许多非凡的创意、设计完美的企划案,执行的结果却非常的不尽人意,窃以为这是对企划这个概念还没真正全面的理解。所谓企划,按我的理解是:在现有的资源状况下,设定一个目标,这个目标是可以实现的,为达到这个目标而制定出一整套策略。

  实际上这就是如何对待现象与本质的关系。很多具体的情况有创意的发展并执行,就充分体现了一个企划人的素质。

  一个非凡的策划,其具体实施好要考虑是否有足够的资源,包括资金、人力、物力、组织能力、执行力度、社会背景等。目标是否合理,是否有足够的时间去完成和等待结果的出现。而这一切是否能符合当地的市场载体,如文化、经济、风格等。

大处着眼 小处着手

  一个人的思想境界和文化价值决定了他看问题的高度和角度。经得起推敲的优秀创意必须是立意高远的,同时又不能成为一个离题万里的公益活动,在策划案里,除了表面的新、夸之外,更深层次里要体现出责任、爱心等反映到表现上来,也就是一个策划包装的问题。正因这样,我们的切入点却又必须从小处着手,成功的策划一定不能太虚,要实。因为实在是最容易取得信任,又是便于操作的。真正感动人心的是每个人身边看的见、摸的到的平凡的人和事,在润物细无声的平淡中体现出一种大气。

树立大企划的观点

  企划本身有大企划和小企划之分,但无论是从一个企业的概念还是从营销的概念上来讲,都应明确两点:首先,企划是一个系统工程。从分析、设计、执行、反馈、再分析到再执行。其次,企划又是整个企业或营销大系统中的。只有这样,才能和其他各系统配合好,用最经济、最有效的方式整和各种资源服务于创意,做到真正实效的企划,从而达到预期的效果。也只有实效的企划,才能证明企划是核心,是整个营销的灵魂。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为北京天泰源医药技术有限责任公司营销总监,联系电话:010-62948389、013311015593,电子邮件:jingcai19@163.com



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