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中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 弱势药企 借力修渠

弱势药企 借力修渠


中国营销传播网, 2002-11-22, 作者: 陈海滨刘晓敏, 访问人数: 6940


  中国加入WTO后,制药企业的竞争加剧。对于处于强势地位的制药企业来说,机遇大于挑战,而对于处于弱势地位的制药企业来说,如何在夹缝中寻求生存,并取行得突破性发展呢?笔者近期曾受山东A制药公司委托,为其公司的一个治疗心脑血管病的国家级新药——A胶囊进行营销开拓和销售网络建设。在进行充分的资源环境分析后,笔者设置了以吸收运用”医药经纪人”资源为主要策略的阶段性网络建设思路,经过运作,取得了满意的效果,下面笔者就此方面与同行探讨商榷。

认清问题是第一步

  A公司的情况有一定的代表性,国营性质,硬件投资规模较大,但品种少,销售网络不健全。尤其是其采用清华专利技术的,治疗心脑血管病的国家级新药A胶囊推出后已近一年,销售情况很不理想,派出的销售人员无法打开局面,进入的医院销售不畅,或因为种种原因,对A胶囊的推广工作态度消极。这样使公司领导面临着很大压力。笔者通过充分的调研,走访医生、销售人员、用药患者及竞争产品,得出如下结论:

  1、A胶囊的科技含量较高,在疗效上有一定优势。如果辅以合适的定位和推广,其品种特性和疗效,能够得到临床医生的认可,并建立医生的用药信心。

  2、但因心脑血管病没有特效药,不能完全地治痊愈,病人多需长期甚至终生服药,因此经济承受能力在该类药品消费中起着十分关健的作用。对于未进入医保的药品,患者会在疗效与日均服用成本之间衡量,尤其是日均服用成本是重要的制约影响因素。治疗心脑血管病的药品的价格一般分为两个层次,低价位的日均服用成本为3-5元,高价位的日均服用成本为12-15元。而A胶囊的单位价格虽然不高,但日均服用价格却为28元,对患者来说,显得过高。

  3、医生开药的态度倾向内容是:(1)药效,(2)患者态度及反馈,(3)经济利益,(4)其他需求利益满足。根据调查,如果跑单率(即医生虽开了处方,但患者因故放弃取药)达10%,医生则会疑虑,如跑单达30%,医生则会放弃使用该药品。而A胶囊因为价格等综合原因使开方跑单率较高,故形成恶性循环。

  4、销售管理的误区。A胶囊推出时,该公司学习强势制药公司的作法采用预算制管理运作,但因企业网络还不健全,产品在医院中的认知度较低,市场企划还较弱,企业的营销管理还主要靠用政策调节,方法简单,无法进行整和营销及4P组合,资金实力不足,因此实施不到一年,便陷入了困境,市场开发不顺利,销售停滞,销售成本具高不下。后转变政策,改为半承包制形式,公司依旧负责差旅费用、开发费用,而销售费用的大部根据回款和任务完成情况按一定的比例提取,但效率提高不明显。

  5、销售队伍的人力资源半经过于狭窄,公司大部分营销人员均来自企业所在城市,使企业整体营销队伍处于近似凝固状态。


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