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理光的战略转变:从卖产品到卖方案


中国营销传播网, 2002-11-20, 作者: 杜海清, 访问人数: 3009


  理光公司执行董事国井秀子每天要奔波于三个地方:位于东京的理光复印机研发大本营“大森事业所”、设在横滨的“新横滨事业所”(该所集中了一支理光办公系统销售队伍)和国井秀子自己任所长的位于东京的软件研究所。

  在20年前,国井秀子从美国的一家计算机软件开发公司投身到理光,担任理光软件研究所所长,成为理光复印机研发的中心人物。随着信息社会的发展,网络已成为人们生活中重要的组成部分,因而,在复印机的设计开发中,软件专家便起着举足轻重的重要作用。“复印机仅仅被当作复印机来卖的时代已经结束。”国井秀子说。过去理光奉行的“以最低的成本生产性能最好的复印机,并以强大的销售力推向市场”的战略早已过时了。

  眼下,在日本的复印机业界,两极分化的现象越来越明显,其重要的分界线就是看它能否利用数字产品为用户的信息系统提供方案,并以此增强销售能力。

  这只要看一看各家公司的年度经营业绩便一目了然。日本三大复印机制造商中,仅以它们的国内办公器械部门来比较,富士施乐公司和佳能公司虽然销售量有所增加,但销售利润却在减少,只有理光公司一直保持“增收增益”,连续7年每年都刷新创利纪录。去年度的连结纯利润又比上年增加两成,达640亿日元。

  理光的“一支独秀”决非偶然,这家公司早在4年前就开始悄悄地改变它的经营战略,从单纯地销售产品转向利用产品为客户提供信息系统的解决方案,以适应“光靠卖复印机已无出路”的时代。

产品可用于任何网络环境

  2001年1月,理光推出了新一款数字复印机“imagio Neo”,该产品问世不久,月产7000台的产量就难以应付订货的需要。为何如此畅销?最重要的一个原因是,这款IT复印机可以很方便地用于任何网络环境,可以同各种办公场所的网络连接使用。在这之前,施乐和佳能等公司也开发了多种可与计算机网络连接的数字复印机,但因有种种的缺陷,市场前景并不看好。而理光公司开发的这款新型复印机因自身带有HDD(硬盘驱动装置)等硬件设备,连接网络后即可当作一台电脑来使用,也就是说,它可以同任何网络和系统合在一起使用,无需另外配置电脑,再进行复杂的设置。以往只能存贮于电脑中的文件信息,也可以经由复印机读取后发送各处。它还能简单地同最先进的计算机系统连接,达到信息资源共享的目的。

  当然,理光的发展也并非一帆风顺。事实上,早在上世纪的90年代初期数字复印机刚问世的时候,理光就有人提出 “产品要考虑将来同电脑的兼容性问题”,但没有得到很好的重视。到了1995年,理光公司的激光打印机开发人员开始研究开发与电脑有很好兼容性的产品,这时公司考虑以他们为主,在设计上将打印机和复印机统一标准化,但这一尝试没有成功,原因是遭到自恃掌握有独自技术的复印机技术部门的强烈抵制。1996年,技术人员出身的的樱井正光出任理光社长,他一上任便宣布,“产品与计算机的融合将是公司中长期的课题”。1998年樱井指令软件研究所着手开展这个项目。为避免再次失败,软件研究所所长国井秀子这次把复印机的开发人员作为主干力量来推进标准化。最后,从IC到软件,到整个设计,终于催生出与因特网有很高互换性的复印机。“只要同网络连接,连移动电话和个人数字助理(PDA)都能操作复印机。”国井秀子在谈到理光的数字复印机功能时说。

  过去办公系统中,与复印机配套的打印机、传真机和扫描仪都是各自独立的,现在,它们的功能都可以集合在一个“平台”上,这些机器都只是这个平台的一个部件而已,可以根据需要或配置或卸掉。比如销售业务软件和系统的“系统构建公司”(SI),可以从理光的复印机功能中挑选只符合自己公司销售的业务系统所必需的功能部分来组成系统。“有的SI 公司仅用一个月的时间就开发出组合他们的软件和我们的复印机的业务系统。”理光销售事业本部的一名干部说。

  从根本上得到改变的还不仅仅是产品本身,经营观念正在向“卖的是具有复印机功能的业务系统的部件”的理光,其销售方式也在发生巨大的变化。


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