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国美分区而治的最大“阴谋”是什么?


中国营销传播网, 2002-11-15, 作者: 罗清启, 访问人数: 6941


  国美的调整给家电制造业与零售业都带来一头雾水。国美的调整到底为了什么,从中国家电渠道的发展趋势看,这一举动的确意义非凡,如果调整成功他不仅会把三联、苏宁等连锁企业远远的抛在身后,自己身的角色也会发生比较大的转变,更为重要是将彻底改变目前中国家电零售渠道的格局。

  目前的国美是一个急速扩张的家电零售企业,处在品牌信誉的积累时期,网络的扩张时期。应该说到目前为止的扩张还是非常成功的,但是这样的扩张的成本还是比较高的,因为自己开店的成本比很高。

  单独自己开店的成本太高,要取得竞争的绝对优势不是像目前这样,在自己的店面的基础上竞争采购规模。未来的主要工作是想数量庞大的加盟店提供集中的采购与营销管理的支持、物流支持,零售连锁管理公司的职能与目前的职能有比较大的变化。

  我们看到国美的这次调整是在中国华北、华东、华南三个主要的经济中心的布局结束的情况下进行的,其实国美在今除了在重要的一级中心城市再建自己的店面的情况下,最主要的工作中心将向二三级市场的加盟店转移,这意味着家电连锁店的新竞争时代的开始。

  国美、苏宁等连锁企业之间目前的竞争主要是集中在以自己的店面为基础的采购规模上,在这个阶段的管理难度还是比较小的,中国家电的后连锁时代的主要任务是对大量的特许加盟店的收编上,这个时候已经不单纯是采购的规模的竞争问题,如果没有成熟的管理做支持,企业难以走远。从目前的情况看,三联、苏宁等价格连锁企业的扩张步伐都遇到了强大的管理阻力而踟躇不前。

  中国家电的销售渠道格局在未来几年内会发生急速的转变。目前渠道商主要分为数量众多的地方性非连锁企业,与几个比较大的连锁企业,在连锁企业的价格冲击下,孤立的地方性零售企业的道路只有两条,加盟连锁企业寻求采购、管理等全面的支持,要么就是停摆。从市场的发展来看,要求加盟新型连锁企业的地方家电企业数量可能在短时间内让国美等中国著名家电连锁企业的招架不住。

  在经过潮涌的加盟潮流之后,中国家电的渠道格局也会演变成几个大的连锁商主宰市场的新局面。

  未来的国美将不像是现在的家电零售连锁企业,很可能是个家电零售连锁企业的管理企业,主要向外输出品牌、管理、文化,利润结构也会发生明显的变化,目前的利润主要来自与产品的加价利润与现金流利用的利润,未来的利润结构会发生明显的变化,主要是特许加盟店的相关费用也会成为重要的利润来源。

  从这个意义上说,国美未来的管理任务会更重,但从现在看,国美的管理人才存在巨大的缺口,所以分区而治的最主要的目的是通过骨干干部分开后来复制两套班子,将来再合并起来的话,他们的人才才会充足。

  在结构调整的时候国美招聘了大量的人才,分区运做成为锻炼新人的最好机会。更为重要的是管理经验的积累,这种分区的深潜操作,更利于中高层的干部从市场一线寻找管理中国零售市场的经验。

  企业的扩张看起来是规模的扩张,而实际的背后是人的扩张,关键是管理团队的扩张,此次组织结构的调整可以看作是国美是国内在竞争对手仍然很弱的情况下一次大胆的尝试,这次抢跑是为后来更激烈的竞争做干部准备。

  国美这次调整也是管理中心下移的一个主要的表现,对自己店的管理有再大的问题也是容易驾御的,但是加盟的难度就不一样了,中国的连锁渠道目前基本上都处在对自己店的管理阶段,下一步的竞争的重点将是对数量众多的加盟店面的管理上,磨练管理功夫留给连锁企业的时间应该来说并不太多了,国美这一步可谓深谋远虑。

  前国美时代是用价格冲击制造企业来渠道的时代,而2003年后的时代则是接替制造企业老的销售渠道的时代,所以说国美的组织结构的调整意义深远。

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关于作者:
罗清启 罗清启:现为帕勒咨询资深董事,并兼任多家跨国家电企业的中国营销顾问。联系电话:0532-85897296,电子邮件:luoqingqi@126.com
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