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品牌推广中的文化因素利用


中国营销传播网, 2002-11-12, 作者: 陈令军, 访问人数: 4772


  文化是一种无形的东西,社会中的每一个人,无不处于文化的环境中,并接受其潜移默化的影响。对企业来说,品牌本身是一种文化,品牌创建的过程是一种文化创新过程,民族文化、地域文化都将对其发生影响。企业如果能够适时对一些有价值的文化因素加以利用,那对本身的发展必然会产生积极的影响。

  品牌推广重在减少品牌与消费者之间的距离,争取在较短的时间内最大程度地获得好感和认同,文化的因素在品牌和消费者之间就可以起一个衔接的作用,用得好将对销售产生很强的推动力。

  春节前夕,可口可乐公司利用中国传统的“泥娃娃阿福”的形象进行宣传,这虽“土”却无比可爱的形象触动了中国人心灵深处对传统文化的偏爱,广告一经播出,好评如潮,这是国际企业经营本土化的一个鲜明的例子。

  来自台湾统一企业的小涣熊方便面,曾采用集水浒人物卡的形式进行促销,结果收到了令人意想不到的效果,大大地引领了销售。

  国内一些企业在利用文化因素方面也不乏成功之作。剑南春酒就很有特点,一句“唐时宫廷酒,今日剑南春”,把人拉回历史的长河,并把酒的尊贵折射出来,让人领略出剑南春酒的魅力;龙丹奶粉在宣传中强调“龙丹养育龙的传人”,把龙丹奶粉与中华民族的传统文化、社会心理联系起来了,因为中华民族被称为龙的传人,消费者在这里受到了感染,能收到很好的宣传效应。

  近几年,由于三峡工程的兴建,库区部分景观将不复存在,引起了国人的普遍关注,人们竞相到那里再亲眼目睹一下三峡,湖北稻花香酒厂注意到了这种现象,并及时引入到产品的宣传中,“浓浓三峡情,滴滴稻花香”,“她从三峡走来”,把三峡作为迅速拉近与消费者之间距离的重要力量,成为注入消费者情感的因素。

  品牌一经诞生,消费者就会去感觉,去品味,形成自己的认识。倘若企业能够积极深入地对消费者认识品牌的过程加以诱导推动,势必能收到更好的效果。利用文化加强品牌与消费者之间的人文联系,强化公众对品牌的感觉,扩张消费者对关键问题的认识,实现二者间的沟通,将节省大量的宣传费用,因此是一条有效的宣传利用渠道。

  再以艳阳天复合肥为例,“艳阳天”与作家浩然的农村题材长篇小说同名,且“九九那个艳阳天”这句歌词在农村也是广为传诵、家喻户晓的。另外,从名字本身来讲,“艳阳天”也是让人听起来非常亲切又易于传播的,因而综合起来可以说是一个确定得非常有水平的名字。与其它著名品牌撒可富、西洋等相比,它与社会、与历史增强了联系,而这种联系是非常有价值的。从这个角度说,“艳阳天”早已是老百姓心中的情结,因歌曲“艳阳天”而形成的那份宽广、浩荡、清爽、沉醉已深深扎根在人们记忆深处,如果“艳阳天”在宣传推广中适当运用那句家喻户晓的歌词,来勾起广大消费者的情怀,那么,当艳阳天这一品牌出现在人们面前的时候,它的价值还会被低估吗?

  在品牌宣传推广过程中,有些品牌如稻花香酒自身很容易从地域等角度找到促销因素;象龙丹奶粉、艳阳天复合肥则通过深入挖掘,也可以从精神角度找到可以利用的因素,达到比较令人满意的效果。因此可以说,对于文化,能够加以利用的角度与层次是多方面的。

  中华民族历史悠久,文化积淀深厚,改革开放又吸收了一些外来文化优秀的因素,为品牌推广、文化促销提供了取之不尽,用之不竭的泉源,社会发展及市场环境也提供了更好的机会,可以在企业的营销推广过程中从不同角度,以不同方式将文化因素充分利用。

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