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系列谈

“脑白金”奇特的“产品说明书”


中国营销传播网, 2002-11-07, 作者: 何学林, 访问人数: 8611


  比原子弹威力更大的是书。这是史玉柱从“避风塘”里炮制的又一“秘密武器”。

  原子弹靠武力征服世界,书以逻辑和情节征服人心。被武力慑服的人,人心是压抑的;被书征服的人,人心是心悦诚服的。《资本论》和《共产党宣言》对世界的影响和改变远远超过了拿破仑和希特勒的军队。《资本论》和《共产党宣言》以理论的逻辑使无数共产党人为之抛头颅,洒热血,前仆后继;一本《钢铁是怎样炼成的》影响了整整一代中国人。

  书有如此神奇的这种力量,所以书同时又是一种很好的广告形式,这是迄今为止还被绝大多数商家忽略的(很多商家都在印制造价不菲的画册满世界散发,却不懂得写本书做广告)。广告大师奥格威特别推崇长文案,他说,如果有人能让他连续不断地说上一个小时的广告文案,什么产品他都能推销出去。从广告的角度来看,一本书正是一篇长的广告文案。

  当然这要以书“写得好”为前提,正如软文要成为“原子弹”,也要以“写得好”为前提。并不是每本书都能发挥出《资本论》或《共产党宣言》那样震慑人心的威力。“写得不好”的软文和书,犹如“懒婆娘的裹脚又长又臭”,不胜卒读,没有人去读,又如何会有广告效果?读了令人生厌,又怎能产生好的广告效果?

  在卖电脑软件时代,史玉柱曾经在两个整版的报纸广告版面上只写了两个字:“巨人”,开创了中国广告短文案之先河,在业界引起不小的轰动。这一回,他用一本煽情的书来为脑白金做广告,起到了神奇的推销效果。他无意中又在中国开创了一个广告先例——书的形式和长文案先例,只是他在中国的这种“开创”跟脑白金这个产品一样,是完全从美国搬来的。

  1995年,从事褪黑激素研究的美国人威廉•瑞杰森,考虑到自己已经70岁了,“不能再等下去”了,而对像褪黑激素这样一种天然物质申请专利是很困难的,为了促使医药公司在研究经费上不拖他们的后腿,他与另一位研究者华特•皮尔鲍利一道,发起了一场声势浩大的褪黑激素的新闻炒作运动。这场新闻炒作运动的“重磅炸弹”就是两人合著的一本书,叫《褪黑激素的奇迹》。这是一本充满狂想和煸情的、不严谨、甚至被学界称为“最肆无忌惮”的通俗医学著作。以这本书为“重磅炸弹”的这场新闻炒作运动很快在欧美国家引发了一场疯狂般的“褪黑激素热”,以致竟出现了这样的奇观:人们一边在书店里抢购《褪黑激素的奇迹》这本书,一边又到保健品商店里抢购褪黑激素。该书在出版后的短短三个月里就卖了10万本,名列《纽约时代》畅销书排行榜第三,并被译成8种文字出版。这真是创造了一个奇迹。

  有生化博士的大学同学袁彬在美国为他提供信息,史玉柱对这一切及其奥秘自然了如指掌。半年之后,“褪黑激素热”和《褪黑激素的奇迹》在美国迅速降温,但是,相信打“洋人牌”在中国一定会有市场和在美国“热”过就一定可以在中国再热和更热的史玉柱,拾起了这本“圣经”。他要利用中美之间的“时差”,把美国的“隔夜冷饭”在中国重新“炒热”。他认为,在美国“热过”,把“过”字一拿掉,这本身就是一个特大号的新闻炒作题材。

  《褪黑激素的奇迹》在大陆尚无中译本出版,史玉柱手里拿到的这部“《圣经》”的中译本是一个台湾人翻译的。史玉柱决定将这本书引进中国大陆,但他的目的不是为了公开出版发行卖书赚钱或赚稿费,他要把这本书当成脑白金的“产品说明书”,让它在销售脑白金的过程中发挥出神奇的魔力。于是,他再次组织他的“文案高手”进行集中的“封闭式创作”,根据《褪黑激素的奇迹》一书的台译本和袁彬提供的各种相关材料,重新编辑成一本书,而不是将《褪黑激素的奇迹》翻译出版。这样做的好处有二:第一,他不用向美国原作者交版税,省去了一笔版权费;第二,这是更重要的,不必拘泥于原文的意思,可以根据自己的需要和理解任意取舍、添加和改写,有利用对这本书进行重新包装,使之更具可读性、煸情和促销力。这本书的书名最后被定为《席卷全球》,以作者“维虹”的名义,与岭南美术出版社以合作出书(俗称买书号)的形式于1998年4月正式出版。

  “青出于蓝而胜于蓝”,在商业包装和炒作方面,史玉柱果然比他的两位美国老师厉害。“世纪末重大发现”,“美国人疯了”,“谁是人体总司令”,“‘性趣’倍增”,“中国人将要火爆”,书封面的这些提示语,简直堪与当年深圳《投资导报》引发巨人危机的那篇著名文章的小标题相媲美。书中更是充满了神话般的语言:“美国5000万人抢购”,“价格被炒到白金的1026倍”,“克林顿、教皇保罗二世也服用脑白金”,“台北市政府医疗机构每年利用大量外汇从美国进口脑白金以供李登辉连战等要员长期服用”等等,书中还把脑白金与克隆技术并称为20世纪生命科学领域的两大突破。


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