中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 两颗生物原子弹:脑白金的软文炒作策略

系列谈

两颗生物原子弹:脑白金的软文炒作策略


中国营销传播网, 2002-11-05, 作者: 何学林, 访问人数: 8956


  躲在“避风塘”里的史玉柱,首先扔出来的是“两颗生物原子弹”——有关脑白金的一系列软文炒作犹如原子核反应堆释放出了巨大的经济能量,使史玉柱以不暴露商业目的的“伏击”战术迅速启动全国市场。

  史玉柱曾经用“飞机”、“大炮”、“坦克”“明目张胆”地(大肆做广告)投掷“重磅炸弹”,结果毁掉了脑黄金,摧毁了整个“巨人大厦”的基业;这一回,史玉柱改变了方式,他悄悄地(以软文形式)从“避风塘”里发射出一颗接一颗威力更为强大的“原子弹”,却创造了营销史上的新奇迹。

  软文,即软性文章的简称。软文炒作是脑白金营销的一大亮点,也是脑白金市场导入阶段最主要的营销手段,为史玉柱以区区50万元在短短的三年时间里年销售额达到10几个亿,立下了“汗马功劳”。

  脑白金的软文分新闻性软文和科普性软文两大类。保健品营销通常离不开功效诉求,人们购买某种保健品是因为它具有某种“作用”,那么,这种“作用”是如何产生的?为什么会有这种“作用”?帮助消费者搞清楚这些问题就显得至关重要了。而要想使人信以为真,最好的办法就是摆事实,讲道理,以理服人。这种说理性的文章貌似在做公益性的科学普及工作,实质醉翁之意不在酒,目的是为了神不知鬼不觉地诱使消费者神奇般地钻进商家早已设计好了的“圈套”之中。这类文章通常以商业为目的,由商家自行撰写并出钱在媒体上刊登(更别说拿稿费了),即是科普性软文。而当这种说理一旦与一项重大的科学发现,一种最新的技术革命成果,或者在美国已形成了抢购的疯潮,连总统、教皇、宇航员也在吃,某某吃了之后产生了怎样怎样的神奇功效(病例),活到了多少多少岁,什么什么疑难杂症都被治好了等等诸如此类闻所未闻的“科学事实”结合在一起,又有了新闻的价值,叫新闻性软文。

  人是讲道理的,所以科普性软文能够使人心悦诚服;人又具有猎奇性,所以新闻性软文又能吸引人的眼球;而正因为软性文章具有这种可读性,所以刊登的费用又比广告低得多。软文这种“两头沾便宜”的特点与广告形成了“剪刀差”:第一,软文能极大地吸引人们的注意,而广告则很少人去看;第二,对看到的人来说,软文能使人信服,而广告使人反感;第三,软文刊登的费用要比广告低得多。总之,软文的优点是投入少,收效大,消费者易于接受,影响消费者于无声无息之间,在市场启动阶段特别是启动资金较少的情况下尤其重要。

  人们对自身的利益总是最关心的,而“身体是革命的本钱”,所以一些危言耸听的关于身体保健的说理和新闻总是极大地吸引了人们的眼球。因此,保健品软文如果“文章写得好”的话会起到神奇的效果。

  脑白金的软文大量用于市场启动阶段,在企业没有亮相、消费者尚未产生戒心时,将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海,为日后的品牌推广打下良好的概念基础。软文炒作的关键在于文章的水平和刊登方式。

  躲在“避风塘”里的史玉柱将他的策划班子文案组的10来名文案高手连同一大堆事先准备好的资料,悄悄拉到常州一家酒店,包下几个房间,集中10天时间进行全封闭式的软文写作。文案高手们不分白天黑夜,选材、创意、写稿、讨论,每人每天写两篇,写好之后统一交给史玉柱审阅。史玉柱则按事先拟定的软文写作10条标准进行对照,稍不吻合即被退回重写,这样推来敲去、反反复复几个回合之后,确定了一批“千锤百炼”的候选作品。然后,将这些闭门造出来的候选作品拿到营销会议上去,让那些来自“前线”的各地子公司经理们一一评定,投票表决,一篇一篇地朗读,一轮一轮地投票,层层把关,最后按得票多少确定要用的软文。候选作品中又会有一大半被淘汰。面对这种商业化生产文章的方法,哪怕最严谨的作家也会感到汗颜。脑白金软文的“生产程序”恐怕比脑白金的生产程序还要严格,而经过这样严密的程序生产出来的软文就有了“原子弹”一样的威力,它对脑白金的营销所产生的“功效”,则恐怕也要比脑白金对消费者产生的功效大得多。

  经过这样千锤百炼生产出来的新闻性软文共五篇:

  “人类可以‘长生不老’吗?”(一、二、三)

  “两颗生物原子弹”

  “98世界最关注的人”

  科普性(功效性)软文有:

  “美国人睡得香,中国人咋办!”

  “人体内有只‘钟’”

  “夏天贪睡的张学良”

  “宇航员如何睡觉”

  “人不睡觉只能活五天”

  “女子四十,是花还是豆腐渣?”

  “一天不大便=吸三包烟”

  ……

  我们且来看一看这样的两颗“原子弹”

两颗生物“原子弹”

  本世纪末生命科学的两大突破,如同两颗原子弹引起世界性轩然大波和忧虑:如果复制几百个小希特勒岂不是人类的灾难?如果人人都能活到150岁,且从外表分不出老中青的话,人类的生活岂不乱套?

  一、“克隆”在苏格兰引爆

  苏格兰的一个村庄,住着一位53岁的生物科学家,他就是维尔穆博士。这位绅士温文尔雅,慢声细语。年薪仅6万美元,他培育一个名叫“多利”的绵羊,为此他本人获得的专利费也不会超过2.5万美元。但这头绵羊和脑白金体的研究成果一样,形成世界性的冲击波。

  从总统至百姓无不关注培育出“多利”的克隆技术,克林顿总统下令成立委员会研究其后果,规定90天内提交报告,并迫不及待地在他的白宫椭圆形办公室发布总统令。德国规定,谁研究克隆人,坐牢5年,罚款2万马克。法国农业部长发表讲话 :遗传科学如果生产出6条腿的鸡,农业部长可就无法干了。

  “多利”刚公诸于世,《华盛顿邮报》即发表 《苏格兰科学家克隆出羊》,美国最权威的《新间周刊》连续发表《小羊羔,谁将你造出来?》《今日的羊,明日的牧羊人》……

  美国广播公司晚间新闻发布民意测验87%的美国人说应当禁止克隆人,93%的人不愿被克隆,50%的人不赞成这项成果。


1 2 3 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


      麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询
*情境领导:财富500强经理人必修 *领导者之剑:美国最大培训公司之一阿拉莫公司核心课程,极具价值的思维工具 *大客户销售三步曲:顶尖销售高手最佳实务技巧、技能训练和战略规划  更多>>
收藏夹
放入收藏夹
推荐
推荐给朋友
保留/打印
保留 / 打印
报告
有话告诉编辑
评论
查看/发表 评论

投票     目前已有7人投票,平均得分: 5.57。

相 关 文 章(共8篇)
*软文启动市场,谁解其中味? (2003-09-10, 中国营销传播网,作者:安蓝)
*软文怎么写? (2003-07-14, 中国营销传播网,作者:谈剑)
*脑白金的“农村包围城市”战略 (2002-11-07, 中国营销传播网,作者:何学林)
*“脑白金”奇特的“产品说明书” (2002-11-07, 中国营销传播网,作者:何学林)
*鲜花插在牛粪上:脑白金的广告轰炸策略 (2002-11-04, 中国营销传播网,作者:何学林)
*一手交钱一手交货:脑白金的渠道网络策略 (2002-11-04, 中国营销传播网,作者:何学林)
*一字之改:脑白金的命名策略 (2002-11-01, 中国营销传播网,作者:何学林)
*我为史玉柱再策划 (2002-07-22, 中国营销传播网,作者:何学林)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2019 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2019-09-23 05:08:17