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工业设计的原点:产品还是消费者需求?


中国营销传播网, 2002-10-31, 作者: 张兵武, 访问人数: 4916


  专家、学者开始扯起了“工业设计”的大旗,呼吁回归企业竞争力的原点,以设计为中心,寻求营销突破,新的世纪被认为是属于工业设计的时代。自认为“带有殉道色彩”的工业设计人士希望在新世纪的市场上占领制高点以确立主体地位,话语中更多的是明珠遭弃的失落感和希望进入核心圈的期待。所以,以设计为中心的说法的出现就自然而然了;然而,一切带有浓重本位主义色彩的提法并不能让他人充分认识“工业设计”所应有的意义,相反倒可能引起误解。 

  抽象地赋予“工业设计”以如此重要的意义无助于这个领域的良性发展。对于技术派来说工业设计没有太多意义,产品开发及核心技术的研发才是核心;对于营销人员来说其意义远比不上通路重要,在他们看来网络才是生命。不管工业设计人员喊得多厉害,他们要想在企业内部成为重要角色,没有这两个部分的支持,一切都是枉然。

  康佳“七彩小画仙”系列彩电、艺术电视和TCL钻石手机的热卖,让工业设计人士有了更多的说话权。然而功劳都应该归结到工业设计上来吗?提倡回到产品原点的人士更倾向于从传统的4P营销理论[产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)]来看待这个问题,他们认为工业设计本身发挥的作用相当重要,是设计上的创新让产品成了抢手货。

  是否真的如此呢?假如这些在市场获得丰厚利润的产品的提前几年出现是市场上,结果会是一样的让人乐观吗?在手机还被视为通讯工具,更多地被看作是一种能体现地位和身份的物品而不是流行商品时,人们会选择这些因创新工业设计就得付出更多钞票的手机吗?

  在回答这个问题之前,先看看一则影响深远的案例。

  很难想象数十年前,当百事可乐与可口可乐相去甚远时前者会把一切归根于后者的包装容器,而如今这种在百事可乐人看来充满神奇魔力的漏斗形瓶子居然在市场上再也无踪可寻了。那时百事可乐的主管们都深信可口可乐最重要的竞争优势源自于其突出的、漏斗造型的瓶子。在他们眼中那瓶子的造型已几乎代表实质产品本身,它使得可口可乐易于堆放,握起来更舒服,更结实而更适于自动贩卖机的操作,因此成为这个国家不可分的一部分,成为仅有的可握于个人手中的公司标志。

  为此,百事可乐的主管花了很多功夫,用了许多年的时间以及好几百万的资金与可口可乐的魔力之瓶较劲, 费尽心机来钻研新瓶子的设计,并于1958年推出涡卷形的瓶子,成为该公司的标准包装瓶达20年之久,可实际情况只是表明它是一个软弱无能的模仿可口可乐的厂家而已。

  70年代钟·史考利出任百事可乐营销副总裁,与前人一样开始了消除可口可乐瓶子那股特殊力量的尝试,不同的是他将目光从瓶子身上移开转而投向了市场,看看顾客们真正的需要是什么,而这正是前人所没有想到的。史考利发起一项谨慎的测试活动,以研究各家庭实际上在家中是如何饮用百事可乐和其他软性饮料。该公司准许350个家庭以折扣优惠价每周订购任何所需数量的软性饮料。研究结果,史考利发现一个在饮料食品市场最具关键意义的事实,也是如今所有市场人员都认识到的事实——你能说服人们买多少,他们就吃多少。至此,与可口可乐瓶子的竞争的问题找到了合适的策略,百事可乐开始着手设计更新、更大且更多变化的包装,而不是对可口可乐的简单模仿。戏剧化的结果发生了,可口可乐未将其著名的漏斗造型的瓶子转换为更大的容器,百事可乐的市场占有率则呈戏剧化的扩张(当然,大家不应忘记此时百事可乐展开的“百事新一代”运动),并最终迫使可口可乐那长期以来被赋予神秘光芒在瓶子在美国市场上销声匿迹。

  从以处于4P理论首位的产品出发的人死死地盯住了瓶子,而以处于4C理论首位的消费者需求为原点的人为工业设计找到了方向,并最终解开了症结。

  再回到前面所提到的问题,TCL手机的创新工业设计是以产品为原点取得的胜利还是以消费者需要为原点实现了营销突破?诺基亚副总裁兼首席设计师诺佛曾经说起,现在市面上出现的体积很小、价钱很高,而且线条、质感都很高级的手机 ,一直是设计师的梦想,但为什么不在更早以前上市,其实技术并不是问题,重点是上市时机不对。那时侯,市场还将移动电话当做通讯工具,消费者并不认为移动电话是流行商品。时机到来是因为消费者变了,他们不仅需要各种传输功能,还讲究非常的外型,即使价钱高很多也接受。想想几年前吧,只要手里能拿着砖头一样的大哥大就够人仰望的了,如今人们更多的是为单调的手机玲声而发牢骚,单纯做手机音乐下载这一生意的网站都发了大财。不是因为工业设计让产品更时尚就能增加价值,而是因为市场上消费者当中出现了时尚,创新的工业设计正好迎合了这一时尚,TCL的成功也正在于此。若非市场的成熟,其创新设计恐怕只会成为滑铁卢。

  工业设计是重要,但并非专家们所说的那么重要,如果我们是站在一个比较合适的原点上看待它的话。

  还记得吗,几年前不是有不少专家鼓吹CI魔力吗?而如今,创造中国CI神话的太阳神又如何呢?

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关于作者:
张兵武 张兵武:张兵武,广州天勤品牌整合传播机构总经理,知名品牌营销专家,商业思想与文化创新的民间研究者,毕业于北京大学世界文学研究中心,获比较文学与世界文学硕士学位,先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏,已出版《坏营销,好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博:weibo.com /pku5,电子邮件:zhangbingwu@126.com
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本页更新时间: 2022-10-03 05:07:11