营销进化论 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　我以为，国内任何一个有志从事营销职业的人，都应该详细地了解世界营销史的进化历程。但问题便会随之而出现了：是不是我做完这件事就可以万事大吉呢？是不是随便拎来一个新鲜的营销词汇和营销技术，便可以应付自如呢？显然不能这样胡作非为。

　　然而林子大了什么鸟儿都有，这么干的人还真是层出不穷。早些年点子热的时候，便满街都是除了点子便什么都不买账的主。尔后4P理论开始热了，就有人打4P的旗号。更有恨自己觉醒晚了的一咬牙整出5P、6P甚至10多“屁”来，着实让人开了一回眼界。至于CI、VI 以及与品牌相关的任何术语，也都曾被人不遗余力地轮番顶在头上满世界地跑了几圈。4C、整合营销传播更是如此。明明企业连饭都吃不上了，他还要奢谈什么“4C战略”。明明他不过是做了一个整体的营销传播，却愣要说自己是整合营销传播。真叫人眼花缭乱，找不到来时的路。

　　难道中国的市场竞争环境和企业的资源条件进化得真的这样神速或者是变化无常，以至于我们非得这样“三天打鱼两天晒网”、“扯着虎皮当大旗”或者是“猴子下山捡着芝麻丢了西瓜”吗？

　　中国企业的市场生存形态是复杂的，这种复杂性可以被称之为中国特色。中国企业的市场生存形态是特殊的，这种特殊性可以被称之为中国特色。任何一个从事营销工作已以及相关工作的人，都必须正视国内企业营销工作中的这种中国特色。

　　（1）中国企业营销所有面对的市场背景和生存环境是多种形态混杂、同时并存、相互影响和衍生的。这些形态至少包括适合于生产导向的企业生存形态、适合于竞争导向的企业生存形态和不得不提前进入消费者导向的企业生存形态。这种现象是非常有趣和令人吃惊的：世界营销史上的各个发展阶段的企业生存形态同时在国内经济中大规模地混杂并存。这在国际上是颇为罕见的。比如中国家电行业在2000年前后已经进入竞争导向形态的末端，而中国的铁路制造产业却仍然处于生产导向形态的旺盛期。也许饮料行业必须以消费者导向规划企业的营销活动才能在市场上站立，而许多北方的同业企业却仍然要适应行政权力左右着的生存环境。（2000年我们对东北某企业的一个产品要承载5个以上的品牌感到非常不解。事后发现这是这个企业和产品得以大规模行销的现实前提。而且他们在这种情形下在地方保护政策和行政干预的特殊环境中居然销售业绩不菲。）

　　（2）中国企业营销工作所要面对的消费群体的消费成熟度差别之大，也是西方发达国家所没有的。这种差异和多样性并非是西方国家消费者近30年来因为市场成熟而出现的个性化和多元化。不同之处在于我们是庞大的并不成熟的农村消费者和大量的相对成熟的城市消费者并存。前者大量的需求未被满足且消费成熟度极低；而后者其需求基本饱和且消费成熟度相对较高。这中间还不包括客观存在的中间衍生群体，以及地区发展的不平衡造成的明显的地区差异。也就是说中国的营销工作者要面对更为复杂的消费群体和消费形态。

　　比如很多国际上成功的品牌来到中国，以最先进的营销手段开拓中国的市场，但最终没能获得像他们在国际市场所取得的成就；三株口服液在农村市场上消费者反映强烈，但同样的行销方式在国内大城市中却完全失败。这些都是明证国内消费群复杂的例证。　

　　（3）中国媒体发展状态可能也是世界上最复杂的。以中央电视台为代表的强势媒体由于政治的原因似乎是在理论上永没有解构的可能，且在现实中依然代表着垄断和绝对影响力。地方主流媒体的不规范经营和垄断地位也使得我们国内没有出现像在国际上同样的媒体受众被明确细分的变化形态。然而在中国网络媒体发展的比任何一个国家都不逊色。也许国内消费群事实上被切割了、解构和小众化了，但这种切割、解构和小众化显然与西方国家有着巨大的差异。中国还是一个大众化传媒和混乱切割的小众传媒交互作用的形态。企业营销所赖以生存的媒介形态和信息化形态也变得非常复杂。

　　比如西方企业很难理解中央电视台“标王”对企业成败的传播价值；另一方面，国内企业也经历了媒介一浪高过一浪的揭丑运动，而不是像过去那样无条件地受到媒体无条件的吹捧和守护。

　　在中国，每一个营销工作者都要面对上述这种混杂和衍生的生存状态。

爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com

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