八条戒律

　　制定和实施符合道德准则广告战略，应恪守以下戒律：

　　一、高层管理人员躬先士卒

　　严格把好广告的道德关，不仅仅是广告设计人员的责任，更是企业高层管理人员应该重视的问题。广告反映着企业的价值观，把诚实守信作为原则的企业是不会为了眼前利益而在广告上撒弥天大谎的。而培养较高的企业道德水平，则是高层管理人员必须承担的责任。

　　二、避免引起误解的夸大

　　夸张是广告常用的手法，这使得夸大是否有违道德不易判断。但有意误导消费者的夸大显然是不道德的。象“百消丹”治疗乳房肿块的广告，夸大了它仅用于治疗乳房良性肿块的作用，且起到了严重的误导作用，可以说是不道德的。再比如，美国箭牌香烟在《读者文摘》上的一则广告声称在一次香烟测试中，其产品的焦油和尼古丁含量最低。这则广告被认为是欺骗性的，因为箭牌及其它香烟在这方面的差异是微乎其微的。

　　三、小心虚假的产品示范

　　在一些广告中，利用道具或特效以达到更好的视觉冲击力和广告效果是常用的手段，但问题是如果把握不好度，对消费者产生了误导作用，就有道德问题了。如在以高安全性著称的沃尔沃汽车的一则广告中，一辆巨型卡车冲向一排轿车，撞碎了除沃尔沃之外的所有轿车。广告拍摄时沃尔沃轿车经过了加强，而其它轿车则在拍摄之前被破坏用以增强对比。最终，沃尔沃公司和它的广告代理斯卡里公司各向美国财政部支付了15万美元作为不道德广告的惩罚。

　　四、不要暗示并不存在或只是部分存在的利益

　　这种做法就像是掩耳盗铃，遮遮掩掩地达到行骗目的，理应划为不道德之列。通用电气也犯过这样的毛病。它曾被指责在广告中暗示其耗电量小的灯泡所能发出的光亮度与其它耗电量大的灯泡一样，并被要求做更正广告将真实情况告诉消费者。

　　五、谨慎权衡作“独夫”

　　广告人总是追求为产品找到独一无二的诉求点，明示或暗示某一利益是本品牌独有，从而达到鹤立鸡群的效果。但如果把大家共有的属性贴上自己“独家”的标签，就可能引起争议。美国FTC曾指责“神奇面包”在一个广告诉求中说该产品在12个方面对身体有保健作用，这一诉求就不正确地暗示了“神奇面包”的独一无二。

　　六、切勿做空头承诺

　　如今广告流行炒作概念，消费者一夜之间就发现自己这也需要、那也需要，似乎必须即刻购买广告中的产品方能度过危难。这种方式美其名曰“引导消费”。但事实上这些都是空头承诺，消费者从被引导的消费中并不会获得有价值的利益。例如美国甘斯伯格斯公司曾宣传其产品中含有狗所需要的所有奶蛋白，确实该产品中有其它同类产品没有的奶蛋白，但问题在于狗并不需要这些奶蛋白。“脑白金”也是这种做空头承诺的专家，把作用尚很可疑的“松果体素”，加上山楂等一些中药，就在广告中宣称可以改善睡眠、通便，甚至成为可令人返老还童的“年轻态”产品。当消费者逐渐认识到这是空头承诺时，产品的美誉度就大打折扣了。

　　七、借力名人要小心

　　搭名人的便车，可以迅速提高产品知名度，但用不好也会搬石头砸自己的脚。知名影星巩俐为哈药六厂所做的广告，因真实性受到了质疑而险些对簿公堂，无论是演员还是企业，声誉都受到了损失。去年，一种护肤品“再青椿”在广告中使用了一个酷似美国前总统克林顿的形象，在是否合法或合理的判定上也引起了很大争议。美国一种治疗粉刺的药膏在广告中暗示治好了名人帕特·布恩女儿的粉刺，其实这是子虚乌有的。后来，帕特·布恩被勒令向用户做出了赔偿。名人是公众人物，受关注的程度高，有利于广告达到更好的效果，但也对广告提出了更高的要求。

　　八、掂量第三方利益

　　有些广告虽然对消费者的利益没有损害，却会损害非交易参与者的利益。如广告中过度渲染暴力、色情显然是违背道德的，会损害社会利益。对广告受众与媒体的安排也要注意，否则同样可能造成负面影响。如前一段时间，“泻立停”的电视广告总在就餐时间播出，引起许多观众不满，认为影响了食欲。上世纪末，美国一种香烟曾受遭到抵制，因为其广告对本不应成为香烟消费者的少年人产生了很大影响。所以说制定广告战略需要把很多细微方面纳入考虑范围。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：武汉市武珞路114号中南财经政法大学研2000级企业管理，联系电话：（027）88318229，电子邮件： duani@26.net

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