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营销 苦练“临门一脚”


经济观察报, 2002-09-28, 作者: 赵云童桦, 访问人数: 3144


  市场营销作为汽车产业价值链上增值最大的环节,被誉为制胜的“临门一脚”。上海通用汽车作为国内第一家实行品牌专卖的汽车公司,在品牌建设、市场营销及售后服务网络的建立、管理和发展方面自有其可圈可点之处。记者就此采访了上海通用汽车公司市场营销部总监孙晓东先生。

  记者(以下简称记):首先请您谈谈上海通用整体的营销体系和营销理念是怎样的?

  孙晓东(以下简称孙):首先,从营销体系来讲,上海通用秉承以市场为导向、以用户为中心的理念。这也是最根本的东西。在这个理念的指导下,才有一些关键性的策略层面的举措,包括以下几个方面:第一,建立自己的品牌策略。当时我们的目标是同时树立别克和上海通用这两个分别代表产品和企业的品牌,两者之间是相辅相成的。强势品牌与强势企业同时建造。第二方面,建立一个具有竞争能力的网络,包括销售网络和售后网络。这是一个新型的网络,这种新型体现在我们和经销商建立一种互惠互利、双赢的、长期合作的伙伴关系。第三个方面,注重售后服务,注重口碑的培养,把售后服务建立成一个独特的优势。第四个方面,我们强调建立与客户之间长久的对话。通常外面所讲的CRM系统, 即客户关系营销,我们是国内汽车厂家第一个建立的。第五,我们要建立一个比较高效的运作体系,包括储运、产销量预测等方面。与众不同的是,我们不但是最早建立CRM的,而且是最早建立比较规范的客户支持中心的。我们在整个汽车工业中是第一个用因特网和客户交流的厂商。

  记:上海通用刚刚建立时,这两个品牌的情况以及它们的现状,有什么样的变化?

  孙:上海通用刚刚成立的时候,也就是1998年,别克品牌的国内知名度大概是14%。现在的调查结果显示,别克品牌知名度(未经提示)是81%左右。提起别克人们会想到比如动力强劲、舒适性能好、具有大将风范、大气、安全可靠这样的字眼。从上海通用本身的企业品牌来看,也代表着技术先进、勇于创新、管理上与国际接轨的形象。

  记:在未来进一步发展别克和上海通用这两个品牌的时候,我们还需要在他们身上附加什么需要得到的东西呢?对它们的提升还有什么新的目标吗?

  孙:我觉得还是从整个市场和用户的角度去考虑。要进一步贴近市场、进一步满足用户的需求,包括他们对汽车品牌的产品诉求和精神层面的诉求。进一步从这些方面考虑品牌的发展方向。

  记:在销售方面,你谈到上海通用与经销商是一种战略性的合作伙伴关系、双赢的关系。能不能具体地谈一下你们是怎么样的合作伙伴关系,和其他的汽车厂商与经销商的关系有什么不同?经销商从中得到了哪些可见或不可见的利益?

  孙:我们在设计与经销商的关系时,就准备建立这样一种双赢或者三赢的关系。双赢就是我们跟经销商的关系。从理论上来讲,上海通用在发展伙伴关系的时候,非常注重他在销售上是否和上海通用一样具有市场的理念,以用户为中心的理念。如何体现双赢或三赢?第一,我们首先建立一个比较科学、客观、规范的评估体系。第二,我们在经销商的建立过程中间,强调充分运用对方的现有资源,按照它本身拥有的能力和资源,然后帮助他们设计改造形象,体现突出品牌形象的关键要素。上海通用汽车的专卖店品牌的特征非常明显,但并不是通过大规模的投资实现的,而是通过双方的合作,把我们的要素和他们的现有能力结合起来实现的。


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