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产品定价:给你不一样的感受!


中国营销传播网, 2002-09-25, 作者: 谭晓珊, 访问人数: 8730


  价格似乎是横亘在商家与消费者之间的一堵墙,墙的高低直接影响了双方的对接与交流。厂商应构筑多高的墙,才能既保证其收益不受侵害,又能使消费者心甘情愿地跨墙而过,与厂商牵手呢?

  筑价格之墙绝非拍着脑袋说要垒1米就1米,砌3米就3米那么简单。要制定一个合理的产品价格,首先,要了解产品的目标市场规模、容量、经济景气度、消费结构、消费需求层次、消费者的经济状况、人均购买力、人均可自由支配资金,以及竞争结构、竞争强度、竞争产品的价格;其次,要分析自身在市场中的竞争地位、品牌影响力、产品所处的生命周期,以及消费者对这一产品的认知度、可接受度和需求价格弹性;最后,通过区分产品属性、产品的生命周期以及自身所处的市场地位,找出目标市场的平均价格曲线,此价格曲线即是该市场中消费者普遍愿意接受的价格基准。

  从产品属性来看,不同属性的产品,蕴含或传递的价值是不同的,给消费者的知觉感受也是不同的,价格制定上自然就不同了。譬如,劳斯莱斯代表了尊贵、高雅、气宇不凡,是专为细分市场中金字塔尖的人物享用的,对普通消费者是一种企及和奢望。这类使用者对产品的需求价格弹性较低,价格自然可以君临天下了。再比如,五星级酒店中的总统套房,仅对细分市场中极小的消费个体服务,就象一块招牌一样,是为酒店添彩增色提升品牌价值用的,价格当然可以定高些,这符合人们高品、高质、高价的心理。因为其并非利润所求,所以,即使是总统套房长期闲置,也没看见哪家酒店打过一星半点的折扣。

  又比如一些大众消费品,如家电,手机、PC等,由于产品的属性更趋于平民化,竞争结构变化快、竞争强度大,消费者的需求却更个性化,而消费者对价格的敏感度又更高,这就决定了这类产品在定价时涉及的面会更广、更复杂。那么,对于这类产品,或具有一定科技含量,而且随着技术的进步会引发市场格局的变化、消费需求的变化,并且产品的生命周期较为明显的产品,如何科学定价呢?在此介绍三种方法,与大家分享。

一、“产品生命周期”定价法

  产品生命周期定价法,就是根据产品所处的不同生命周期,制定不同的价格标准。即新产品走高价路线,二线产品定中价,三线产品走低价路线。新上市的产品是对原有一线产品的替代性产品,无论是从技术上、还是使用功能上、质量性能上,或仅仅是外包装上,只要稍有变革或改进,价格即可跳上一个新台阶。对技术更新较快的产品,由于生命周期短,如果不能在市场真空或竞争强度较弱、竞争对手较少,而产品技术和价格的透明度不是很高的情况下,获取超额利润,一旦新加入者增多,技术的透明度提高,就只能赚取一个市场平均价或基利。所以,新产品上市初期勿必将价格定得高些,就是要在短期内赚取超额利润。当其它厂家也推出此类产品,就要快速推出新的替代性产品,以此来更替原有的一线产品,同时将这种退居下来的产品价格做重新调整,给新产品定价让出一定的空间,与新产品在价格上拉开距离,降低一个价格档次,同时还确保了该产品销售期的延长。只要企业能永远这样推陈出新,挑战自我,超越自我,就能把其它竞争厂家永远甩在后面,并且在业界树立起市场领导者的形象。

  通讯和IT业在这方面有许多可圈可点的精妙案例。寡头垄断的世界三大手机生产商,摩托罗拉.诺基亚.爱立信,就是通过快速推出新产品,保持市场对品牌的关注力和热度,呈现给市场的是永远鲜活绚丽的品牌。细心的消费者会发现,其实这些手机厂商推出的所谓新产品,大凡没有太多的功能上和性能上的变化,而换换机壳.变变色彩或多种铃声下载,即可使那些追求时尚的俊男靓女趋之若骛。可见,厂商要推新产品并非向某些人想象的那么难,设备工艺也不见得要做太大的改进。其实只需一点点小变化,然后在广告诉求上把这点小变化所引领的时尚前卫的价值作为大卖点来宣传,即可直捣这些时尚派的心窝。

  就目前而言,一部手机 5000-7000元的价格虽然高了点,但对于那些追逐潮流的时尚派自然还是会咬咬牙接受的。可以看出,此期新产品的细分市场是很窄的,但厂商要的不是量,而是高端、高价产生的品牌效应。退居二线的产品,此刻即可以促销价,旋即砍掉800-1500元不等,为一线产品让出位置,又为自身找到更理性的目标购买者。二线产品由于厂商在前期已获得了超额利润,这一时期的价格下调,是一种价值回归。深究厂商的促销手法即可发现,二线产品才是厂商主推的产品,是厂商量、价双收的产品,也是在一段时间成为市场主流的产品,厂商真正大面积收割期就在此期!随着新产品的问世,原来的二线产品已退居为三线产品,价格自然做“高位跳水”状。看似价格在不断走低,实则厂商以此来带货走量,已获得了丰厚回报。

  产品生命周期定价法, 就是利用“差异化战略”,不断创新,不断推出新产品,使产品的生命周期缩短,形成一种强制更新、强制淘汰的企业内部竞争格局,从而使价格随着产品的不同生命周期而做阶梯式的下调或上升(见附图1)。 说白了就是,一线产品树品牌,二线产品创利润,三线产品走带货。

附图1:产品生命周期定价法

 


1 2 3 页    下页:“市场竞争地位”定价法 8




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