中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > “三株”营销模式透视

“三株”营销模式透视


中国营销传播网, 2002-09-13, 作者: 宋沛军, 访问人数: 8220


7 上页:第 3 页

  4、三株的企业形象塑造宣传别具一格  

  在广告投放上,三株从不吝啬,与众不同的是它采用一种更为巧妙的组合,除了常规的产品广告之外,三株还把大量的费用投放到形象广告中。这是其他保健品企业所不曾注意的领域,在其他行业,企业形象广告屈指可数,可以说,三株是国内最早将企业的电视形象片作为广告进行投放的企业。同时,三株在中央电视台及一些地方城市电视台购买了极其廉价的大量的非黄金时间的广告段位,用以播放拍的并不精美却充满了语言诱惑的三株系列形象广告,其中最为突出的一个主题便是振兴民族工业,最响亮的口号便是“三株争当中国第一税人”,长达数分钟,有的甚至十多分钟,从而可以进行高密度的专题片广告轰炸。和成千上万的企业花费巨额资金,疯狂抢购中央电视台黄金段位广告相比,无疑是明智之举。三株的非黄金时段广告策略,使三株企业迅速地拥有了知名度,而且起到了出乎意料的收视效果。所取得的成功,丝毫不逊色于黄金时段投放策略,众所周知的哈慈、哈尔滨制药六厂的“盖中盖”等等也是采取了与三株相同的广告投放策略,也取得了巨大的成功。此外,三株对企业形象的包装和提升,使它一开始就具有了较好的品牌印象。在当时假货充斥、品牌纷杂的保健品市场,三株的“中国第一纳税人”及“以振兴民族工业为己任”的形象,无疑具有很强的感召力,更胜人一筹。

  三株在宣传上的创举,还表现在以下方面:在一些带有政治色彩的主流报刊上整版地刊登三株的形象文章,传播三株的民族工业理念。与别的企业完全不同,在跟很多报纸的接触中,三株很少在价格上讨价还价,而它提出的惟一要求是,不要在版面的上方打上“广告”的字样,最好是以新闻的版式处理。然后,三株又把这些文章连同那些显赫的报名以新闻报道的方式放进它的各种广告宣传小册子中,给广大消费者造成一种错觉:三株是中国主流媒体最关注的企业,同时会产生这样的定式思维——主流媒体关注的企业,就是大企业,就是好企业。同时,三株还十分热衷于赞助各种科学、科研研讨活动。这些活动为三株带来了良好的舆论暴光度,使三株决策层迅速接触到中国最优秀的名流人士,此外,还顺带为三株捧回无数的头衔、奖章和证书,这些后来都无一遗漏地出现在三株的宣传作品中。

  然而,仅有这些,吴炳新觉得还不够,有添加了口碑宣传策略。可以说,在保健品行业,是三株公司第一个把口碑宣传认真地作为一种策略来实施,并取得了相当理想的效果。 

  三株认为口碑宣传与广大消费者沟通交流方便,针对性强、说服力大、方法多样、限制少,同时消费者对产品也有提供咨询服务的要求。关于口碑宣传,三株公司制订了很多切实可行的规章制度,指导终端部、企划部和市场部协同做好口碑宣传工作。

  口碑宣传内容——产品生产机因、企业形象、典型病例。

  口碑宣传方式——义诊、病人回访、组建医疗服务队、讲座、病人联谊会等。举办活动时,为渲染气氛,通常还要组织锣鼓队,放鞭炮 ,进行电视采访,事后在当地电视台播放。 

  主流媒体吹捧,还有众多耀眼的荣誉头衔和奖章,另加众多的口碑宣传事例,在这种情况下,广大消费者还能有什么犹豫的,只有乖乖的掏腰包、束手就擒的份了。很显然,这样的广告策划和组合,在90年代中期的中国,是十分到位和超然的。这种策略,就是放在今天来看,依然具有较高的水平,依然具有学习和借鉴意义。

  三株公司各级各地营销公司在实战中总结出的大量具有创造性的营销手段,通过产品营销企划中心迅速推广,例如:农村电影放映队,健康俱乐部,口碑宣传,社区美容队,联营美容院,以及与政府相关职能部门建立的利益共同体等,开创了中国保健品的先河,每一个举措,在当时都是可圈可点的。就拿与政府相关职能部门建立的利益共同体来说吧,当时国内保健品企业极为混乱,无序竞争、恶性竞争、违法竞争司空见惯,为了利益,可以放弃一切道德秩序和法律法规的约束,而且其破坏性的手段和方法竟然被普遍地看成是商业智慧的一部分。三株为了更好地保护自己,同时有效地打击、遏制对手,三株与很多行政部门建立了良好的合作关系,像很多地区的卫生局成了三株的当地代理商,医药商店、医药批发公司、医院都归卫生局管辖,有了这样的代理商,别的产品如何能与三株相比?在很多地区,三株可以肆无忌惮地大搞现场义诊、现场促销活动,司法机关和工商管理部门都被三株搞掂,竞争对手如果想搞同样的活动,上述部门就会找理由收拾你。以上只是特定历史时期的产物,但在实践的过程中,却产生了几何倍增的绝好效果。笔者认为,特定历史时期的产物也有一定的代表性,当时为什么只有三株想到了?要知道,同期的企业有很多,不只是三株一家!有了众多绝妙创新的组合,三株的辉煌也就当值无愧。正是有了这些综合的宣传手段使得三株品牌在各地得以迅速成长。


1 2 3 4 5 页    下页:第 5 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共11篇)
*三株秘史--三株旧部眼中的吴炳新与吴思伟 (2003-02-18, 中国营销传播网,作者:张韬)
*从秦池、三株看中国策划业的发展(上) (2002-07-31, 中国营销传播网,作者:肖志营)
*新三株悬念——三株重建的机会与问题浅谈 (2002-06-25, 中国营销传播网,作者:鲍强军)
*三诛“三株” (2002-06-13, 《中国商贸》2002年第一期,作者:韦桂华)
*三株与脑白金的营销模式对比分析 (2002-05-31, 中国营销传播网,作者:贺军辉、杨荣华)
*透视三株公司的成功营销 (2002-04-05, 中国营销传播网,作者:樊伟群)
*三株:辉煌与沉寂 (2002-03-25, 中国营销传播网,作者:樽粮)
*从三株的败北看企业自建营销渠道之得失 (2001-12-30, 医药经济报,作者:肖谦)
*走进三株 (2000-07-03, 《销售与市场》1997年第十期,作者:李清煜)
*诊视三株 (2000-06-28, 《销售与市场》1999年第四期,作者:赵福林)
*三株:成也营销 败也营销 (2000-06-28, 《销售与市场》1999年第六期,作者:王桐、王宁)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-10-05 05:06:31