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玩味折扣


《销售与市场》1996年第八期, 2000-06-30, 作者: 张军凌, 访问人数: 2383


  折扣,企业促销利器若要如愿以偿则是商家必须苦苦追寻的课题

  折扣销售在市场营销中,使用非常普遍,大多数商业企业都做过折扣销售,有的商业企业把拆扣做为价格决策的一个重要组成部分。现在商场上折扣销售的方式主要有以下几种;

  1、贸易或职能折扣,这主要是提供给零售商、分销商或制造商等市场营销渠道成员的一种折扣。

  2、数量折扣,这是给大批量购买者的一种折扣,其中有两种类型:一种是可累计的折扣,主要是给长期采购且采购量大而稳定的购买者;一种是不可累计折扣,主要是给那些非例行采购的购买者,根据当时的购买量来确定庞给予折扣。

  3、季节性折扣,提供淡季商品给顾客。

  4、现金折扣,主要指分期付额时期内提前付清贷款的顾客。

  5、地理折扣,即把产品的运费包含在价格中,这种定价方式包括FOB定价、统一交货定价、区域定价以及弹性定价等。

  当然还有其它折扣销售方式,这些并不是本文讨论的重点,我们所注意的是厂家为什么要采用折扣销售?折扣对厂家有利,还是对顾客有益7厂家如何实施折扣销售策略。

  一、折扣的实质

  折扣销售大都是厂商为了说服顾客买其产品,而不买其竞争者的产品。其实质就是厂商用来鼓励顾客调整其购买行为方式,以使厂商获利的一种策略。当今市场竞争激烈,厂商不论是积极攻击还是消极防御竞争品脾,各晶牌商品生产者惯用折扣优等的方式掌握既有的消费群,开辟新的市场,或利用此方式抵制竞争者的活动,达到调整顾客购买行为的目的,从而提高企业的效益。

  通过折扣,厂商向顾客提供了多种选择机会,从面使顾客的购买方式发生变化,当然也只有处于竞争的市场,商家.才会有销售中有折扣,厂商把折扣当做一种激励手段,鼓励顾客购买,从而增加销售,提高市场占有率。

  二、折扣对厂家影响

  折扣对厂家的益处主要有以下几方面:

  1、折扣可提高销售量,折扣销售可以使厂家掌握现有的消费群,因为提供折扣可以使顾客在购买时产生折价或省钱的立即回馈的感觉,由于消费者大量购买该品牌的商品,这样就抵制了品牌竞争者的活动,达到促销的目的。

  2、新产品快速上市,对于新上市的产品而言,可用折扣策略吸引顾客尝试使用,若该产品质量等方面确实好,很快就会被顾客所接受,达到快速占领市场的目的。

  3、提高品牌的知名度,商品实行折价后,可以创造商品在货架上的注目率,间接地使品牌形象深植于顾客心目中。

  4、对经销和零售商而言,由于他们的利润率能够得到充分的保证,他们就会大量订货,这样的产品市场占有串就会增加。

  折扣销售在理论上可以提高销售量,但在实际应用中并不是所有的折扣策略都是有效的,有时使用折扣手段并不能获利,甚至适得其反,这一点厂家要引起注意。有些厂家做折扣销售时,尽管对折扣做出成本核算,并作出一定的实施计划,但这种折扣体制只能建立在一种期望值上,在实际生活中经常遇到意想不到的因素,如顾客是否按厂家的意图去做,成本估算的缺陷性等等,这就会使折扣策略建立在一种不正确的基础上。例如,我们以这样一个数量折扣的例子来说明,若一年时期内,商品单价随购物的数量而下降,即给顾客一个这样的信息,买的越多平均价格愈低,有些顾客在第一年十一月份就把第二年元月份的订量提前。这样的后果是厂家一下接到大量的订货,而每一笔订货都要给定额折扣,厂家必须加大生产数量,以满足市场需求,这样生产成本提高了,给顾客的拆扣也超支了,最后,第二年元月份该产品的需求量也变小了,因为一些人已没有资金了。还会发生的是,货物会通过市场转卖给第三家,这就是市场营销中所说的“灰市”。扰乱了正常的市场秩序,导致市场总体价格下降,给厂家带来损失。

  另外,顾客急需大量订货时,厂家则比较注意产出速度,这样就需要一些额外的费用,如运输费、订单处理费等,这些费用在成本估算时也许考虑不到,在实际中可能远超过厂家大量出售产品的低额利润。也就是说,厂家不一定会赢利,那么折扣策略没有达到使厂商获利的目的。所以这种折扣策略是失败的。

  对厂家和零销商而言,举办折知优待常需特别处理,由于部分折价品的包装需分开来特别生产,因而材料及处理过程的成本自然提高,至于存货管理,不论是厂家或零销商均须特别存放,以免与正常品混淆,而在零售点货架上又常特别陈列,致使厂家和经销商双方均为了区分促销品和正常品丽大费周折,当然在开支上花费亦避免不了。

  据统计资料显示,在美国大约有40%~50%的食品或药品零销商不愿作折价销售。

  当然,许多厂家是不愿自己的商品在销售中给顾客折扣的,因为折扣只能暂时增加市场占有率,并不能长久地解决问题,除非是品质十分高的产品,另外,长期进行折扣销售会减损产品的价值感,而且愈做折价销售,销售量不是提高而是降低,最终会影响品牌形象,给顾客一种该品牌“大减价”的印象,对产品发展极为不利。

  三、折扣销售中顾客的反映分析 

  提供折扣的目的是改变顾客的行为方式,那么当我们在制定折扣策略时就应该考虑到顾客的反映。当厂商向顾客提供折扣的时候,常会有这样的问题,顾客不一定按商家的目标行事,因为有些顾客也应该明白,折扣的目的不是顾客占了厂家的便宜。如果营销人员不能正确地让顾客理解折扣方案,那么盲目地施行折扣策略就是失策,甚至导致亏本。

  四、厂家如何实施折扣策略

  由于折扣销售的时效性、花费成本及促销晶的生产等差异性颇大,无规律可循,下列原则仅供参考:

  1、做好周密计划。举办折价优惠需要从生产到销售整个制造流程的相互协调及多方配合。一般而言,直接标示在商品上折价,比任何其它促销术更能有效,愈复杂的折价优待,愈难引起消费者的兴趣,唯有简单容易了解的促销,效果愈好。因此巧用包装,在设计折价品包装上的指示时,最重要的是必须让顾客知道折扣的金额是多少,这里折扣标示非常重要;所以在设计标示时;要注意标记的大小,利用包装上的空间,尽可能地使折扣标示醒目,但不能掩盖商品的商标和其它重要标示。

  2、准确估算成本。评价折价销售成本估算时,应从两方面人手,一是直接计算出成本,以折价金额值乘产品数量即可得出,例如,每个产品折价一元,10万个即10万元。另一方面为特殊的标签、包装、纸箱设计和印刷费用等,这些是比较难估算的成本,由于各活动不同,优惠条件互异,因此从设计、制版到印刷,各有其需求变化,所以很难估算这方面的成本,只有请教有关方面的专家才能解决。

  3、制定合理的价格决策。折价销售至少要有10.20%的折扣,才能吸引顾客注意,一个市场占有率低的产品,通常需比名品脾付出更高的折价,才能增加销售成果。此外新品牌运用折价策略优于旧品牌,新品牌以较低的折扣会吸引大量的消费者试用。但不论品牌如何,通常折价愈多,销售愈大,效果愈好。市场调查显示,折扣只有6.7%不管任何品,牌都不会引起广泛注意。

  以上分析表明,如何正确实施折扣策略是不应该被轻视的问题,一个构思完整的折扣体系,对厂家而言,可以产生很大的战略或战术利益,相反,构思不完善将会带来很大的损失。因此认真做好市场调查分析,对市场和竞争者的行为做一系列的推测(反对不正当竞争),设计出有效的折扣方案,对企业的兴旺发达会有很大的作用。



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