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药品“穿马甲”--中国制药业的悲哀


中国营销传播网, 2002-09-11, 作者: 张双, 访问人数: 3015


  如果没记错的话,在2000年中央电视台春节联欢晚会上,笑星赵本山与宋丹丹合作了一场至今提起还令人捧腹大笑的小品--《钟点工》,其中有这样一句“名话”:“小样儿,穿上马甲我也认识你!”。据说这句话让2000年度经营马甲的服装业主狠狠地赔了一把,马甲卖不出去了!但我今天并不是要评价该小品对服装业的影响,而是要借此“名话”讲究讲究中国制药业的一种十分令人担忧的现象----药品“穿马甲”!

  那么,究竟什么是药品“穿马甲”呢?简单地讲,就是制药企业将普通药品重新更换一个商品名或注册一个“贴切”的商标,而后作为一种全新的药品进行炒做与销售。百姓在不了解真相的情况下按新药的价格购买,而服下去的却是他们早已司空见惯的老药了。

  药品“穿马甲”的工作大致要经历这样一个过程:第一步,“查户口”。查看一下自己企业允许生产的药品到底有多少种,将其一一罗列出来;第二步,“做体检”。看一看在可生产的产品中能够有市场机会的、经得起广告折腾的是哪一种,挑选出列;第三步,“量身定做”。根据产品的相应功能、目标消费者为其制作一件合体的马甲---起一个响亮的商品名或注册商标;第四步,“发武器”。穿完“马甲”后,需要炮制出一个“全新的”治疗原理作为“新品”上市的武器,以便让消费者从“理论”上信服。第五步,“出征”。大量的广告为“马甲将军”鸣锣开道,一路所向披靡!!

  举几个典型例子,也许更容易说明问题。比如,电视上正在广而告之的东北某药厂生产的、由某某小品演员倾情演绎的、专门治疗儿童感冒发烧的“×彤”就是原来上个世纪八、九十年代的批准文号的老药品—小儿速效感冒灵。就是因为重新套上了“×彤”这件“马甲”,销售价格比没有“穿马甲”的同类产品高3-4倍!再比如,前一段时间经常在各电视频道屏幕上横行的一种动物哼哼唧唧地说“整点××芬吧”,其实“××芬”就是一种普通药品布洛芬糖浆!然而,马甲一穿,广告一炒,老百姓确实不认识它了,销量却好得不得了!

  尽管这种“穿马甲”现象不能代表中国制药业的主流行为,但也是比较普遍存在的。恰恰是这种“穿马甲”现象的背后隐藏着中国制药业的巨大危机!

  我们先剖析一下一些制药企业为何要给药品穿马甲?

  首先,企业没有长远的、可持续发展的战略规划。当前中国多数制药企业的产品销售都是“可一只羊身上拔毛”,结果,所谓的一个拳头产品在它的生命周期结束的时候,企业便没有了后续跟进的品种上市了。无奈之下,便干起了掩耳盗铃的勾当。

  其次,企业科研资金匮乏。目前国内制药企业用于新产品、新项目的科研资金比例低得可怜。在“营养不良”的环境下我们的科研很难有也不可能有令人满意的科研成果诞生,为了生存,“穿马甲”也全当上策了。

  第三,企业经营者压根儿就不想进行长远规划,短期的所谓“低成本扩张”尽量把泡沫吹大。众所周知,开发一种新药从立项申报、一、二、三、四期临床等等工作到得到新药证书上市销售,没有个几年的漫漫等待是不行的。我们的制药企业的老总们怎能受得起煎熬呢?

  “穿马甲”给中国制药业带来了什么?

  在当前的国内国际环境下,国内制药行业的这种行为无疑是饮鸩止渴,到头来搬起石头砸自己的脚!是有百害而无一利的。

  首先,从企业自身发展来看,不重视新品的开发,企业势必没有核心竞争力。没有核心竞争力的企业是不会走得太远的。

  其次,从取信消费者的角度来看,短期的欺骗行为导致的直接后果就是长期的失信于民,没有美誉度和可信度的企业繁荣注定是短暂的。

  第三,从国际大环境来看,WTO既成事实,与狼共舞的时代真的到来了。以往我们还可以弄个西药仿制品或中药仿制品聊以度日,恐怕在今后的日子这样的便宜事不会很多了。在国际竞争的汪洋大海中,跨国医药航母将毫不客气地撞沉风雨飘摇之中的小舢板,众多的事实和种种的理由都足以让国内的制药企业清醒:练练内功吧,轻飘飘地,倒下了,就很难再爬起来!!

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为三乐源集团企划部经理,联系电话: 13903602530,电子邮件:zs700730@sohu.com



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