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谁说大象不会跳舞--谈工业品的营销创新


中国营销传播网, 2002-09-09, 作者: 陈宁, 访问人数: 8398


  在电脑城里,有很多这样的顾客,与工作中,他们没有机会与电脑“亲密接触”,他们不使用、更不了解电脑;除了价格数字,他们也看不懂那些充满技术符号与专业名词的花花绿绿的DM。他们目的很简单,就是“扛台电脑回家”。他们是普通的消费者,但是在他们心中,似乎早有了“好电脑”的标准,问完价格之后,还会直截了当的再问你一句:“是‘奔3’,还是‘奔4’?”……。

  这就是英特尔“INTEL INSIDE”策略的威力,尽管它只是众多处理器厂家中的一家;尽管它那个叫“奔3”“奔4”的东西只是装在机身里的一个“见不得人的小家伙”。对于普通消费者来说,英特尔已俨然不是远离终端的工业品制造商,而是“好电脑的证明者”;对于整机厂家,英特尔也已经不是一家常规意义上的供应商,而是“能帮我拉动生意的人”。

  谁说工业品营销总是“既不出众、也不出彩”呢?在以下的文章中,我要陈述的是,从供应链与产业链的角度分析,相对于消费品,工业品有着更宽泛的营销半径,营销策略与手段的创新也有着更大的实施舞台。

“越位”才能“出众”

  一家为皮鞋厂提供原料的皮革厂,他的“使命”是什么呢?是“提供最优质的皮革”吗?我的回答:不是。“能为最优质的皮鞋提供皮革”,应该是他的使命。他的营销对象也不仅仅是只和他有着合同关系的皮鞋厂,而是那些最终穿皮鞋的人。

  “即使为狗生产的食物,它的购买者也是人”,所以,研究供应链上每一层次里的每一对象,是工业品和消费品都要做的事。如果你只把自己归属在“生产资料”中,那你就只会是“不为人知的供应商”、“冰冷的机械设备”、“产品目录上一串生硬的代码”。

  “越位”才能“出众”,象经营产品一样经营你的供应链,你会发现,你的竞争优势将从原先的供需方“双向竞技”中得到释放,来自最终用户、间接用户以及关联用户的多方力量都会推动你的生意;你的客户也将被你推上“能用——想用——要用——乐用”的心理阶梯。

  杜邦“莱卡”的营销之道,就是这方面的典型案例。

  在各大城市,常常有以“莱卡”为主题的各类时装秀和商业PARTY;在商店橱窗、户外广告,我们也常常与“莱卡”扑面相逢。

  “莱卡”是什么呢?其实,这个有着“世界纺织业八大品牌”之誉的东西,其实既不是成衣,也不是布料,相反,它是一个中间辅料——杜邦独创的“人造弹性纤维”。它只是作为面料的一种添加物,通过与其它纤维的交织混纺,以其独特的延伸性与回复性,来改善衣物的外观和手感。就是这个小小的辅料,现在,它的标志,一个莱卡波浪三角形标志,已经成为很多人识别优质服装的标准。它那彩蝶的飞舞图案所传递出的,也仿佛就是舒适、活力和时尚,成为指引终端消费的标识。莱卡,一个直接客户只会是布料、服装厂家的中间品,它为什么要跨越下游成品厂,直面消费者,做自己“感性推广”呢?杜邦公司这样认为: 

  1,通过推广莱卡品牌,将杜邦优秀的技术与产品形象为更多的人熟悉,包括合作客户和消费者; 

  2,通过与消费者的近距离沟通,传达一种可以体验得到感觉,即:卖的不是氨纶,是舒适与活力; 

  3,通过与服装品牌厂的供应关系,授权在其成衣产品上悬挂莱卡吊牌等方式,增加对市场的拉力,把两个品牌都带到一个新高度,服装的附加值也得以增加; 

  4,通过不断的软硬广告活动的推广,聚焦“莱卡”形象,突出其在供应链中的核心价值,加强自己供应商地位。 

  现在,莱卡的合作伙伴,不仅仅有阿玛尼、宝姿、黛安芬、Chanel等世界著名品牌,还有愈来愈多发展中的本土服装制造企业,像三枪、豪门、AB等都与其建立了合作关系,参与分享“莱卡”已经形成的品牌优势。可以说,“莱卡”与其应用厂家之间,已经超越了简单的上下游买卖关系。它要传递给下游厂的,就是希望围绕“莱卡”的技术核心,用品牌联合的方式来提升对方的价值。

  用“看得见的”传递“看不见的”,“莱卡”的推广策略,就充分体现了工业品完全可以通过“越位”达到“出众”,让品牌在供应链中得到逐层渗透,并在终端消费层面显现,从而获得更加稳定的商业利润和市场影响力。

  “莱卡”告诉我们记住,“我”生产工业品,但“我”不仅仅是工业品……。


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