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品牌突围系列谈(20)--文化、明星、奇异


中国营销传播网, 2002-09-06, 作者: 肖志营, 访问人数: 3055


文化渗透式--“金六福”,酒品牌与酒文化比翼双飞

  作为一个迅猛崛起的白酒品牌,金六福酒只用了三年的时间,便做到了十几个亿的销售额,跻身白酒市场五强,这在酒业营销史上,也算是一个奇迹。 

  可口可乐认为,人们购买的一种产品,而喝下去的却是一种文化。这一品牌营销理念让其品牌在世界各地大显神威,久胜不衰。今天,我们再次看到了这种神奇的品牌营销模式,在今天中国市场上知名的酒品牌-----金六福的身上再次上演。

  ·案例1:金六福,也要把文化“喝”下去

  金六福酒业公司,主要采取OEM的方式,经营由五粮液集团生产的“金六福”系列酒品,并被中国食品工业协会授予“跨世纪中国著名白酒品牌”。

  “金六福”的生产方式并不离奇,甚至可以说是酒业市场里普遍采用的生产方式,但为什么能在如此短的时间内获得迅猛的发展呢?这其中最主要的是“酒品牌”与“酒文化”的信息对称。

  “金六福”在进行品牌运作与品牌传播的过程当中,把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵,与中国老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称,促进了品牌文化与酒文化的比翼双飞。

  “好日字的酒”,也在老百姓日常祈福迎祥的美好日子里,具有了广泛的“群众基础”,销售量大幅提升。

  ·案例2:洋品牌“死蹭”中国文化

  不光洋可乐借中国文讨好中国消费者不放,如大力提倡本土文化消费,推出泥阿福讨好国人等,就连洋酒也知道这个理儿,抱着中国文化“蹭”个没完。

  1992年,“马爹利”乘着用8000万美元特制的豪华古帆游船—“轩尼诗精神号”驶入黄浦江,让上海人惊讶得目瞪口呆。尔后,空运来的法国鲜葡萄、鲜花、美女,把上海五星级花园大酒店装饰得像法国中世纪的宫殿一般,并在此举行豪华气派的“马爹利王者之宴”。当人们在古典音乐、珠光宝气、鲜花、美女的烘托下打开万余元一瓶的金王马爹利时,享受到了宫廷式消费文化或生活方式。随后,“马爹利艺术晚会”在中国各大主要消费城市陆续上演,好像“马爹利”首先是艺术—是贵族化的艺术,享用“马爹利”便是“艺术家们”在欣赏一件艺术品,是在感受艺术与文化,而不仅仅是美酒。

  文化突围式的成功要素在于切合目标消费者的心理文化渴求,在文化渴求的基础之上,进行精准传播,往往能收到奇效。

明星突围式---全国明星还有谁没补过钙?

  在进行品牌突围的过程当中,利用“明星星”作为代言人进行品牌突破,即为“明星式”。

  最近播放的电影《大腕》很有意思!看过这部片子的朋友一定对其中的“补钙”一节了然于心,当大腕明星心悲悲、情戚戚、泪流不止地说出:只差一步,只差一步,我们中国的明星都补过钙了,如果你早点补钙也不会死去云去……、虽然手法有点夸张,但也足以说明“明星式”的品牌突围模式,正在被广泛的应用,至于效果,那就要看各个商家的品牌运作功力如何了。

  “哈六药”可谓是“明星”专家,其旗下的各类品牌通过“明星”的现身说法,知名度得到了迅速的提高。

  由于“明星式”广泛地被各类品牌所运作用,也很常见,这里就不详述了。但有两点是在运用“明星式”品牌突围时必需注意,那就是明星的外在特征必须令人过目不忘以及“明星”与产品的相关联性与“明星”本人的“美誉度”。只有这些要素平衡得恰到好处,才能收到预期的效果。

奇异式--联想手持企划,搬出“机器人”
                    

  在进行品牌突围的过程当中,有意识地运用人们对于未来的期待与好奇心理,以跨时空的方式对品牌进行打造,从而迅速突围的方式,即为超超现代式。

  前段时间,我们为联想掌上电脑策划的一次“区域性品牌突围”的方案创意不错,就形式与内容上来说,有所创新。

  联想掌上电脑在整个PDA市场来说,处于一种比较特殊的位置。打个比喻来说,是大树下的小朋友,少有人知。调查时经常会有消费者问:“什么?联想也有掌上电脑?”

  联想在IT界品牌知名度很高,但在人们心目中还只是电脑,对PDA却较少有人知道。一方面是知名品牌,另一方面少为人知,给促销提出了难题。

  针对“大树下的小朋友”的问题,该如何拿出一个好的促销方案,让“联想掌上电脑”这一品牌迅速突围呢?经过几次头脑风暴,一个全新的策划方案终于出台了,那就是运用“超现代式”进行品牌突围。

  我们策划的手法就是制作体现高科技的人穿气模,形状与联想掌上电脑相同,让消费者对联想掌上电脑有更加直观识别。气模由身高在一米七以上的促销小姐穿着。气模配有音箱,不间断播放联想掌上电脑的广告语。(机器人的声音)在各大卖点及电器城来回巡游。

  我觉得最精彩的地方就是人穿气模的运用与制作,因为这种形式目前比较少见,具有一定的新闻切入点及关注性,而且价格便宜。当然,如果现在很多商家都在用这种方法,和现在的现场SHOW一样“普及”,那就另当别论了。

  活动过程当中,平静的电器城终于迎来了新奇的现场秀,而且是全新的“巡游”形式,超现代的机器人(漂亮的模特),穿着与掌上电脑的形状一模一样,引来了很多消费者与店主的围观,现场一下子开始热门起来,商家们也争先恐后地向消费者推销生意,不停地说,“你看,那个机器人穿的掌上电脑在我这里有卖,买一台吧”,商家的精明表现的淋漓尽致;消费者也被这一新奇的形式打动了,把“机器人”围了起来,搞得“机器人”游得很慢,还有小朋友专门向他的妈妈要那种“玩具”,好不热闹;同时,“机器人”把抽奖券与新奇的小礼品发给了现场观众,更是把活动推向了高潮。

  这次形式的活动共进行了一个月,共发放带有产品标志的礼品近万份,收到消费者调查问券五百多份,目标受众达几万人,用极小的投入,取得了很大的效果,并且只用了一个月的时间,就使联想掌上电脑的知名度迅速提升,销售量一下子比活动前提升了3倍。

  奇异式主要是对高科技品牌比较直接有效。比如三星笔记本的广告创作与品牌宣传手法,亦如出一辙。

  (全文完)

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*品牌突围系列谈(1)--用效利用传媒提升品牌潜力 (2002-08-08, 中国营销传播网,作者:肖志营)


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本页更新时间: 2022-08-10 05:06:07