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中国营销传播网 > 营销实务 > 概念战在保健品营销中的运用

概念战在保健品营销中的运用


中国营销传播网, 2002-09-02, 作者: 王群, 访问人数: 5823


一、概念战,从实战中走来

  由于概念战的成功运用,脑轻松市场的重新启动一战而成。99年4月开始投放,在上海的20家样本零售终端的周销量,从600余盒上升到四周后的2500余盒。当年7月,市场销售即超亿元。脑轻松的成功,使我们再次领略了概念战在保健品营销中的独特价值。

  与定位理论、市场细分理论、USP理论等经典的营销理论不同,概念战以其独特的实战价值在现时的中国保健品市场的营销活动中悄然崛起,并随着众多知名品牌的反复实践而愈益完善。

  近年较为知名的产品无不运用概念战的利器,如:

  风暴减肥胶囊: “脂肪燃烧剂”

  朵而:    “以内养外”

  脑轻松:   “激发态活脑素”

  排毒养颜:  “排毒养生、排补结合”

  脑白金:   “脑白金体、衰老根源”

  脑白金、排毒养颜,缜密策划细致铺排,概念一入世,不仅一战而成,而且历久弥兴,年销售额连续数年超10亿,至今仍成为支撑市场的源动力。

  风暴和朵而,也是高举概念大旗取得了开局的成功。但由于概念的内涵不够充实,虽能名噪一时,但后继乏力,随着概念的淡化,市场迅速衰落。

  回顾起来,真可谓“概念兴则产品兴,概念衰则产品衰”:

  值得一提的是,有时候如果概念着眼点适当,甚至能祢补产品功能不易感的先天缺陷,而大大延长产品的市场生命,如脑轻松、金日心源素。

二、 概念战:为何成为保健品的必杀之技

  为探本求源,把握概念战与保健品的特殊关系,让我们结合市场营销的细分理论及广告传播领域的USP理论作分析。

  市场细分理论强调在某一品类的市场中根据收入、年龄和消费偏好等特性,将品类市场分割为若干更具特点的细分市场,本产品则选取其中之一重点发展,以期更好地吻合特定人群的个性化需求。与之相适应,在广告传播领域则发展了USP理论,强调在广告传播活动中,以某一独特诉求点,征服特定消费群。

  深入分析,则会发现他们依赖着共同的大前提,即:假定此一品类市场本身是成熟的,消费者对该类产品的基本使用价值具有认知和认同。在此基础上,护肤品才会有干性和油性之分,啤酒也有重口型和清淡型之别。

  反过来说,如果大前提尚未成立,那么细分市场的战略也就失去依据。如果消费者并不接受护肤品和啤酒的话,那么干性油性、重口清谈还有什么意义呢?

  而保健品正是缺少这个关键的大前提,除了极少品类以外,绝大多数新品所面临的头等任务就是打通大前提,建立消费者对于新的品类在概念、功能、价值方面的基本认同。

  保健品的产品物质形式,也使得它不具备直观的可感知性。如果说家电、食品、化妆品等产品,以其外在形式即可让人获得一定的感性认识的话,那么保健品的胶囊、口服液的形态,则根本无法让人对它的功用一看便知!这也是造成保健品入市先张扬概念的一个客观原因。

  概念体系的构建,概括起来一般包括三大功能模块,以脑轻松为例:

  1、健脑的基本知识模块,包括:

  大脑的生理特点

  大脑的巨大潜力

  脑营养的特殊性

  2、气氛喧染模块:

  世界名人如何健脑

  全球各国在脑科学上的竞争

  国家对脑科学的重视

  3、 对目标人群的功能模块,包括:

  学生市场:让你的孩子成为天才,是神话吗?

  老人市场:脑不老,人不老

  成人市场:脑疲劳威胁都市人


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