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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 中国区域性卷烟品牌的品牌行销之误区

中国区域性卷烟品牌的品牌行销之误区


中国营销传播网, 2002-09-02, 作者: 崔少云, 访问人数: 6371


  本人是一个地道的烟民,日前走进一家小卖部,说是买包“三峡”烟,店主一脸茫然,反问道:你要什么包装的?什么价格的?是红宝石还是绿宝石?因为单单一个“三峡”品牌,其价格从2。5元至5元,从红色、绿色、金色等都有,在瞧瞧,还有“红宝石”,“特制”等前缀、后缀类似于品牌区隔,但又不能区隔废字。单一个三峡品牌就不下5个品种,据说还要继续生产什么系列三峡。不用说烟民吧,我想就是生产销售的厂商都很难区分这些产品之间的真正差异在什么地方。

  就目前国内大多数的区域性烟草品牌的运作来看,我们已经不难发现,这种所谓的品牌系列模式似乎已经成了区域烟草品牌市场运作的必有之路,我不觉有些茫然,有些惊恐,中国烟草这是怎么呢?

行业背景

  中国是目前全世界最大的烟草生产国与消费国,国家统计局资料显示:目前中国烤烟种植面积,烤烟生产量,烤烟增长速度,烟民数量,烟民增长数量,烟税增长速度等都位居世界第一的位置。据各种调查数字显示:中国目前拥有烟民3.5亿人左右,占中国人口的27%左右,占世界总人口的5.83%,而中国的烟草生产量则高据世界烟草产量的35%,销售占世界的32%。据统计我国2000年共生产卷烟3334.9万箱,销售3373.6万箱,整个烟草行业完成利税1050亿元人民币,约占国家总税收到10%,由此可见,烟草行业提供的税收多年来高居国民经济各产业之首。

  从整体上来看,我国烟草市场已经呈现出饱和地态势,各大卷烟厂在产品结构方面的矛盾越来越突出,这主要表现在高档卷烟,以及低档卷烟供不应求,而大量的中档卷烟则陷入了供过于求的境地。在这种情况下,我国大量的卷烟厂陷入了亏损的地步,尽管他们也为国家创造了大量的烟草税收。如果我们还不能清晰的认识到我们在产品结构方面的问题,继续进行这种恶性生产的话,对于整个国家的烟草企业的发展来说是极为不利的。  

  同时中国是世界上最大的烟草消费国,烟民的绝对数量高居世界第一。随着WTO的加入,烟草行业也将不能摆脱中国大多数企业的命运:优胜劣汰。

  近年来世界烟草行业在全球范围内开始了大规模的企业资源整合行动。如英美烟草公司以10亿美金的天价将美国烟草公司收归于旗下,紧接着又兼并了世界第五大烟草公司-乐富门国际有限公司。经过一番企业兼并和重组,在世界烟草行业中已经形成了美国,英国,日本三大寡头的竞争格局。目前,位居世界首位的菲利普.莫里斯公司一年的卷烟生产销售量约占世界卷烟市场的17%,仅“万宝路”一种牌号一年销售3250亿支。虽然中国政府对外烟的进口设置了种种阻碍,但是大量的走私烟严重了冲击了我国的烟草市场。很明显在南方很多的城市,走私的外烟堂而皇之的走进了很多的烟草零售终端。这已成为了烟草行业中不是秘密的秘密。

  随着国门的打开,市场准入台阶的降低,中国,这个世界最大的消费市场必将吸引了大量外烟厂家通过更多的合法的途径进入中国市场。据统计:目前中国烟草行业共有工业企业155家,商业企业2000多家。但是90%以上都还属于小规模的加工型工厂,年生产能力和销售能力十分分散。比如现在中国第一品牌“红塔山”的市场集中度为2%,而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度则为61%,而且“红塔山”的年产量还不到“万宝路”年产量的10%。纵观我国烟草行业,无论是从企业规模还是从品牌规模而言,中国烟草企业是很难同国外烟草大公司进行竞争的。  

  我国烟草行业多年来一直处于中央政策,地方政府政策的方方面面的保护之中。烟草作为一种非常特殊的消费品,他集开放性、计划性、竞争性、管控性于一体,成现出明显得四维运作的特征。国家对烟草行业提出了既要适当满足消费需求,又必须提高质量,改进配方,尽可能加少对消费者的健康影响的发展方针。我国从1982年开始实行了烟草专卖制度,烟草专卖品必须有烟草公司统一经营管理。

  国家对烟草厂家一方面课以重税,但同时地方财政又通过反税等手段大力扶持地方烟草,用以发展地方财政和地方经济的发展。在这种环境下,烟草行业的地方保护主义优胜于其他任何行业。近年来这种局面已经愈演愈烈,如湖南地白沙就不能在宜昌进行销售。虽然国家一再重申不得以各种形式和手段进行地方保护,但我们应从更深的层次上去剖析地方保护存在地原因。由于烟草是一个高税,高利的行业,在现行税制下,中央财政的返税主要取决于各地实际收入超过中央核定基数的多少。在这种情况下,地方保护也是势所难免。这种情况将成为阻碍中国烟草行业的进一步发展壮大,制约中国烟草行业进一步打造自己核心竞争力。

  同时,目前中国烟草市场上还有着明显得地域性特征,特别在中档烟市场上,地域性品牌占去了地方烟草市场的主体。例如武汉烟草市场上主要以汉烟为主,红金龙成为烟民的首选,宜昌烟草市场以宜昌本地烟为主,荆沙由于没有当地的烟草企业,湖南烟在荆沙则可以大行其道。然而在高档卷烟市场中,云南系列第卷烟则可以走遍全国。如红塔山,玉溪等。

  总的说来,烟草地地域性从根本上还是源于其地方政府的保护主义,从某种意义上来讲“烟草专卖制度”为烟草行业的地方保护主义提供表面上合理而又无形的工具和市场壁垒。本地的烟草专卖机构可以用任何不正当地理由和手段组绕外地品牌进入本地市场,或者对外来品牌采取歧视政策,白沙在宜昌的遭遇是一个最为明显得例子。


1 2 页    下页:中国大多数中小烟草企业的品牌误 8




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