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中国白酒经销商的出路(十)

中国白酒经销商的出路系列专题


中国营销传播网, 2002-08-27, 作者: 何足奇, 访问人数: 3821


专题十三:终端客户管理

  经销商对终端客户的管理类似于企业的客户管理,但由于区域市场的终端管理更加细致,更加繁琐,因此,终端客户管理主要包含了下面三个方面的内容:

  终端客户管理的模式大致是这样的:

  一、确立终端客户管理的地位。

  终端客户管理的核心是:以销售最大化为核心,加强对客户的分类和管理;

  终端客户管理的要点是:巩固稳定的分销队伍和能征善战的业务员队伍;

  终端客户管理必须坚持的原则是:

  1、不做简单的贩卖,而是实实在在地建立网络;

  2、让你的网络成员赚大钱,赚轻松钱,赚长期钱;

  3、不断扩大销售范围,不断扩大货架占有,不断寻找新的销售机会;

  做销售,首先是搞管理。传统的经销是大流通,大贩卖,因为市场对产品要求不高,供不应求;而现代的经销是精细化、网络化的销售,是直销、批发、分销综合为一体的综合销售模式。传统经销模式被淘汰或者销售目标的无法达成不是销售策略不正确,销售人员不努力造成的,而是销售管理、客户管理不全面,不系统造成的。

  一粒麦子有三种命运。一是磨成面被人们消费掉,实现自身的价值;二是播种,结出丰硕的果实,创造出新价值;三是保管不当霉烂变质,失去自身的价值。客户管理也一样,经销商对客户管理有方,客户就有销售热情,会积极配合厂商的政策;管理不善,就会导致销售风险。我们在这一方面做了哪些工作?企业对客户没有进行有效的管理,企业既无法调动客户的销售热情,也无法有效地控制销售风险。

  客户管理既然重要,那么,经销商的销售管理体系应该建立在客户管理的基础之上。建立面向客户的销售管理体系,主要包括以下内容:

  1 销售计划管理。包括客户,区域,业务员,结算方式,销售方式,铺货进度,销售目标分解和时间进度。销售计划管理的核心就是对销售目标在各个方面进行分解。分解可以检验目标的合理性和挑战性,在实施过程中随时发现问题,也反映市场机会,也是量化严格管理的关键。

  2 客户管理。核心是热情管理和风险管理。这里强调的是服务和配合。在很多层次上,零售商、批发商、分销成员对市场的了解比我们更多,因此,在市场上,有发言权的是客户。

  3 业务员过程管理。围绕销售中心和客户管理,监控业务员的工作。

  4 结果管理。业务员的行动结果有两个方面,一是业绩评价,二是市场信息收集。业绩包括销售量和回款情况,对经销商的服务情况;销售费用控制情况,销售报告系统,服从管理情况;信息收集包括本产品市场表现,竞争对手信息,市场走势,客户信息。

  二、建立客户资料库

  经销商在区域市场经过多年的经营,一般都拥有一定数量稳定的客户资源。在新的市场环境中,经销商还必须不断扩充,扩展他们取之不尽的利润之源。因此,终端客户的来源是一个问题。除了经销商多年稳定的客户,客户还来自:

  1 竞争对手的客户;利用优势产品、强势品牌挖掘竞争对手的客户;

  2 潜在的市场客户;通过网络精耕,发展非本行业的客户;

  3 新扶植的客户;

  在数量和来源有确切保证的前提下,区域市场的经销商可以利用档案或者电脑数据库来建立完整的客户资料库。客户资料库的建立主要包括:

  1 客户所在市场资料;

  2 客户企业资料;

  3 客户个人资料;

  4 客户信用评级;

  5 客户销售业绩资料;

  6 客户年、月、日销售数据、品种以及销售波动情况;

  7 客户下属网络分布;

  拥有完善、完整的数据库,经销商就有了明确的目标,明确的方向。哪些客户是核心的,哪些客户是活跃的,哪些客户是摇摆不定的,哪些客户是不守信用的,经销商一目了然——在市场需要时,在安排库存、安排网络推广或渠道促销时马厩可以派上用场。

  三、利用终端客户管理,建立销售网络

  “谁升起,谁就是太阳”,在市场意义上的解释是:谁建立了销售网络,谁就拥有了市场。在终端市场,建网络和卖产品的区别就象农民浇地。农民可以挑水浇地,也可以修渠浇地。决定经销商命运的主要因素是终端客户和终端销售网络。在实践和理论的结合点上,区域经销商成功的模式应该是:

  品牌+终端销售网络+终端客户管理

  所谓品牌,就是经销商的信誉品牌、经营品牌以及拥有能够快速销售和创造高利润的商品。经销商立足市场的本钱就是为下属的网络创造价值、创造服务、创造方便——因此,品牌是基础。(这里的品牌是泛指,不单纯针对商品的品牌,而包括了经销商的信誉、服务等口碑影响力。)

  强大的终端销售和完善的终端客户管理是建立网络的必经之路——只有大量、快速的商品销售,才能吸引终端成员,这是销售的基础;在大量、快速的销售基础上,建立完整的客户资料库,为客户管理提供便利条件。品牌、终端销售网络和终端客户管理三个方面相辅相成,又互相制约,缺一不可。

  终端客户管理既是一个科学的销售管理系统,又是经销商日常工作中的一个重要的内容。在区域市场,终端客户管理既有其科学性和严密性,还有其随意性。总之,一切为了销售,一切为了网络。



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本页更新时间: 2024-04-25 05:09:06