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手机市场细分与产品定位


中国营销传播网, 2002-08-15, 作者: 王洪远, 访问人数: 13385


  我国手机市场正处于快速成长期,发展趋势整体向好。2001年,虽然世界经济增长迟缓,但我国通信产业依然在快速发展。2001年我国移动用户总数达到了1.45亿户,2002年5月份达到1.72亿户。2002年1~5月手机销量已接近去年全年销量的50%。据信息产业部预测,2002年移动用户总数将超过2亿户,新增用户将达到5500万户,新增消费将达1000亿元。

  我国的移动通信市场去年7月超过美国成为世界上最大的移动通信市场,但我国的移动电话普及率只有近11%,与发达国家40%的普及率相比还有很大差距。尽管市场的发展空间仍然很大,国产手机的市场份额在上升,但专家指出,手机市场正在面临供过于求的巨大压力。

  目前,我国市场共有30多个手机品牌,生产厂商接近40家,其中GSM生产厂商12家,CDMA生产厂商19家。国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星为主,国产品牌以波导、科健、TCL、康佳等为主。2001年销量位于前十名的品牌分别是摩托罗拉、诺基亚、三星、西门子、波导、TCL、爱立信、飞利浦、东方通信、阿尔卡特,它们占到了全部市场份额的80%以上。

   2001年,国产品牌手机取得了较好的业绩,市场份额由2000年的7%猛升到15%,增长了一倍以上。2002年1~5月份上升到了16%,科健、TCL和波导手机都进入了前10名,改变了过去洋品牌手机一统天下的局面。但与此同时,国内手机市场的竞争也达到了白热化状态,各种款式,功能,价格的手机竞相面市,吸引了众多消费者的眼球,但由于一些手机制造商对消费者细分不明确,产品定位模糊,消费者想买到一款真正适用自己的手机还真是件不容易的事。实际上消费者对自己的需求特点是心知肚明,他(她)们很清楚自己的消费需求、购买能力、消费心理,只是供需双方的信息沟通机制不太完善,消费者与手机制造商之间的信息不对称才造成了市场上许多滞销的产品。不同的消费者有不同的需求特点,需要不同的手机,只有根据消费者特征进行市场细分,在此基础上给产品以准确的市场定位,各种促销宣传手段以统一的声音持续不断的向目标消费群体传播一致的信息,有的放矢,才能取得手机营销战的成功,有效打击对手,提高自己的竞争能力。

  美国市场学家温德尔.史密在20世纪50年代中期就提出了市场细分的概念:市场细分是根据消费者对不同产品的不同欲望和需求以及不同的购买行为和购买习惯,把整体市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。市场细分有利于企业生产真正适合消费者需求的产品、有利于发现市场“真空”地带、有利于有目的有针对性的实施营销策划方案,另外,市场细分也是企业确定目标市场、产品定位、品牌定位、市场定位和营销策划的基础。

  市场细分在战略营销中占据着极其重要的作用。营销大师科特勒曾说:“现代战略营销的中心,可定义为STP市场营销--就是市场细分 (S),目标市场 (T) 和市场定位 (P)。”

  传统的市场细分和定位如下图所示


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