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咨询业的生命力--企划市场化


中国营销传播网, 2002-08-15, 作者: 牛锐, 访问人数: 3386


  企划是为企业决策提供按效益化原则设计的方案,以期帮助企业在追求利润最大化的过程中,规避风险,避免经营误区,有效解决与生存、发展息息相关的问题。对企划的需求,来自于市场竞争,特别是面对跨国企业的冲击和WTO的压力。

  在我们的企业经历了许多刻骨铭心的市场变革,品尝到经济市场化带给自己的酸甜苦辣,接受了深刻的市场教育之后,从对点子的狂热追逐,经过冷静地反思,认识到系统、科学、理智的行销企划才是企业保持可持续发展的重要因素之一。企划从神坛上走下,既令企业和专业行销咨询公司相互间增进理解,加强合作,同时又要求咨询公司改进业务运作模式,提高企划作业质量,实现企划市场化原则。

  企划市场化的衡量标准可以归纳为:

  1、企划案必须以企业现实需求为规划核心。从长期发展的角度来看,尽管企业有众多的问题亟需解决,但是任何一个企划案只能解决企业运营中的局部问题,所以咨询公司 首先应抓住企业的主要矛盾和矛盾的主要方面,根据不同的发展阶段,优先针对制约企业中短期发展的问题(现实问题)进行企划作业。一个看似十分全面的企划案,很可能根本解决不了深层次的问题,要知道企划是靠每一局部的决策的理性化积累起整体的成功。

  2、企划案的实效性。企划作业应在一定的时间有助于企业的发展,建立竞争优势。由于企业的内部和外部环境是动态的,随时发生着变化,因此企划案规划和执行不是一成不变、按部就班,而是在不断的信息收集与反馈以及与企业持续良好的沟通的基础上,对方案进行修正。这就需要咨询公司改进业务模式,与企业建立良好的互动关系。此外,实效性还要求咨询公司具备优秀的沟通能力,强大的业务能力,敏锐的市场观察力,能够迅速进入企划角色,抢占市场先机。

  3、企划案应具有较强的可操作性。在企划作业的规划过程中,项目小组应该对企业的可利用优势资源了然于胸,特别是影响方案执行效果的因素不可忽视,如企业行销体制、人员行销综合素质等。企划案不是艺术作品,而是企业在市场竞争中的致胜武器,必须直指问题核心,并协助企业彻底解除发展障碍。所以,可操作性直接关系到企业能否获得竞争优势,在市场中得以生存与发展,同时也关系到咨询公司能否获得企业认可和信任,并建立长期、稳定的业务合作关系。

  4、企划案的谋篇布局和语言文字应保持精练、通俗易懂。企划作业的阅读对象是企业决策者。尽管他们可能没有深厚的行销理论功底,但是丰富的市场运作经验和对市场的敏感度,足以使他们凭直觉就能意识到该方案是否切准了企业和市场的脉搏。因此,项目小组在撰写企划作业时,应该明确不是在写理论研究专著或论文,不需要用艰涩、难懂的语言和理论表达简单的策略思想,或者掩饰苍白无力的行销思想。最简单的方法事实上是最有效的。企划作业应该让决策者在很短的时间里,清晰、全面的理解企划案的核心思想。这样也有利于企划案的有效执行。

  5、企划市场化还表现在咨询公司的业务模式方面。咨询公司面临客户众多,业务类别繁杂,但同时又要认真对待每一个客户的业务需求这一难题。因此,对内实行以业务为核心纽带,根据作业内容组成以客户为中心的项目小组,实施总策划人和项目小组负责人制。其中小组成员进行内部业务优化配置,从而加强内部竞争机制,提高企划力,保证作业质量和企划进度;对外则实行分项目接单制,即将双方约定的内容按阶段划分成子项目,然后按照子项目进行企划、交接和收费。这样,合作双方的利益均能得到保证。

  为保证企划市场化,咨询公司应一方面加强人力资源的储备和培训,另一方面应不断改进业务执行模式。从科学化、规范化角度来看,大致可以遵循以下原则:

  第一,界定问题。企划有着很强的针对性,咨询公司一定要使自己和企业决策者很清楚此次企划的目的和需要解决的问题。这就要求咨询公司一要与企业开展全方位的沟通,二要进行翔实、周密、细致地市场调查与研究,尽可能掌握有关产品、品牌、消费者、竞争者的现实资料。再通过多问几个为什么,那么就很容易做到有的放矢,与客户共同确定合作领域以及具体的工作目标。

  第二,在问题界定清楚之后,应以企划市场化标准,开始进入行销诊断和企划作业的规划阶段。项目小组则在总策划人的组织、协调下,由小组负责人负责讨论、诊断、创意、规划、论证等活动。此时也是咨询公司企划实力的展现。

  第三,企划作业获得内部通过后,就可以进行企划案的交接与培训工作。这里关键是作业的客户培训模块。具体讲该模块包含两方面内容:一是向企业决策者详细讲解方案中涉及到的战略、策略、战术等细节内容,二是视企业现状,依据企划案纲要,对中高层管理人员、销售人员、企划人员等进行行销综合素质的培训,以便于企划案的有效执行。

  第四,企划案顺利交接之后,咨询公司的工作并未结束,而应时刻关注方案执行过程以及市场反映信息,与企业一起及时分析新问题,解决问题,如有必要可对方案进行适当修正。总之,咨询公司应该和企业建立一种长期的业务合作关系,随时为企业提供所需服务,追求与企业共同成长。

  当企划真正实现市场化时,咨询业的春天也就为时不晚了。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为西安青禾企业营销策划有限公司总经理,联系电话:13609269350,电子邮件: niurui28@26.net



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