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沃尔玛的广告思路


中国营销传播网, 2002-08-02, 作者: 鹏程, 访问人数: 6609


  广告是每个商家、厂家常用的销售手段。不过沃尔玛却显得有些尴尬。因为沃尔玛很少做广告,既使做广告它的投入也不会太多,从广告中节省了大量的费用,这或许也是沃尔玛的特殊之处吧!

  对沃尔玛来说,做广告就要做直接有效的广告。因此,在早期发展中广告是少之又少,有的也只是通过电视和报纸的广告来提醒顾客,沃尔玛的价格一向是采取最低价位的策略,而且将始终如此。或者是一些直接的声明:沃尔玛总是以最低的价格供应给你最好的、你最信赖的品牌——一如既往。这样简单直接的广告总能留给顾客很深刻的印象,同时吸引了大批的客源。

  沃尔玛的第一则广告(严格来说应该是萨姆·沃尔顿做的第一个广告,那是在他的第二个小店开业时的,当时他的店还是本·富兰克林的特许加盟店。)那是在1960年的7月29日《本顿县民主党人》报的一个版面上,内容是说沃尔玛商店重新开张大甩卖。同时沃尔玛折扣店将还有其它一些促销方法:

  免费赠送汽球、9美分1打的衣夹、10美分一只的玻璃杯子等等。

  当居民们蜂涌而至,纷纷抢购便宜货,这次的大减价“甩卖”就宣告成功。当然这也是萨姆继续贯彻薄利多销的原则而获得的成果。萨姆看到廉价销售的成功,他就把新开的店名叫做沃尔顿廉价商店,尽管当时他仍是本·富兰克林特许的经营店。和其它纽波特其它店一样,这家店很快就脱颖而出,成为当时同行业务的领头羊。萨姆店中的商品价格最低,而且紧跟潮流,其中有着许多的鲜新感,让人觉得新奇,而更多地吸引顾客的光临。

  后来沃尔玛逐渐扩大,在广告上也有所改变。开始在电视上做广告,但是无线电上却很少有沃尔玛的广告出现。沃尔玛公司的各分店经理都非常细致严格地规划自己的广告费用,而且一切都要从有利于竞争的角度来考虑。

  据有关方面统计,沃尔玛公司的广告投入,所占的比率是整个营业额的0.5%。而1999年,沃尔玛全年的广告费用为1.69亿美元。而此时的沃尔玛在销售额上已是全行业排名第一。与沃尔玛不同的是排名在第二的凯玛特和排名在第三的西尔斯公司都投入了大量的资金在为自己做广告宣传,估计平均每一美元中,他们要用2.5%和3.8%的资金做广告宣传。沃尔玛就不同了,公司每用一美元的广告费,就可以有192.85美元营业额进账,从这一点可以看出沃尔玛要比他的竞争对手的收获多。

  据华尔街的分析家的说法,沃尔玛公司的广告投入尽管很少,但不等于它的广告效应就停止。它只不过是转向了另一种形式而已。

  为了保持商品的低价,沃尔玛采取多种措施。在广告方面尽量减少不必要的开支,以压缩广告量来压缩广告成本,同时做到保持商品的低价。在每一家新店开张时,沃尔玛会大做广告,在热潮过后,就立即大幅度削减广告量。或者把广告的重心放在形象宣传上。


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