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如何策划好新产品市场投放方案?


中国营销传播网, 2002-07-29, 作者: 杨印宝, 访问人数: 9543


7 上页:如何将新产品投放到目标市场

二、如何进行新产品的铺货

  企业为了使新产品能在竞争激烈的市场上脱颖而出,往往特别强调其产品的市场铺货率。在公司销售人员受市场铺货、销售指标和考核等因素的影响下,一时间以到处能看到自己的产品为荣,殊不知盲目的铺货会给企业造成很大的资金沉淀,坏账和呆账就会增加。因此,新产品的铺货一定要结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综合考虑。

  训练有素的销售人员是有效铺货的关键。有效的铺货应该由相当了解市场零售点和直销点状态的“熟手(销售人员)”来进行。“熟手”的要求是:有一定的市场运作经验,了解客户的信用状况、销售情况、资金实力及来源、相关的管理人员及习性,甚至有没有赖帐前科记录等都要考虑。如果所在区域的市场业务人员为新手,在铺货前必须向熟悉该地区的批发商、直销商或相关领域的企业同行销售人员请教。市场销售人员对把握不准的经销商,可采用“少量多次”、“让利现款”和签订“供货合约”等方式进行铺货,切忌不要急于求成。

  细致的市场调查是进行有的放矢铺货的重要前提。生意较好的直销点或零售点进货的条件都比较苛刻,可先观察其进货的渠道,了解其分销商供货的原因。如果经销商信誉有问题,占用其他企业资金较大,但进货还很重要,可以其他企业的分销商为载体进入,降低资金风险;相反,可考虑直接进入新的产品。销售人员特别要警惕那些从头到尾一点不对你的产品价格讨价还价,但一点都不管新铺货货款回笼问题的经销商。有时,寻找多家代理商引进竞争意识,有意识地让他们了解一些彼此相互竞争的内幕,多举出铺货销售成功的实例,以便给经销商形成一种压力和动力,这也是业务人员在铺货时常用的一种办法,这样可以变被动局面为主动控制。

  新产品进入市场初期,促销将成为实现铺货的最直接手段。以白酒市场产品促销和铺货的关系为例,可概括为以下三种情况:

促销目的执行要点促销方式
开发新市场配合广告宣传,实现品牌告知和产品出样新产品发布会,厂商联谊会
扩大新市场的分销网络迅速、准确地抢占新市场的经销商资源,运用人力、物力和财力在渠道上实现推动以一定的政策优惠、返利和适当的促销品,宣传品和优质的服务来吸引新客户的加盟
扩大重点市场的分销网络有计划地开展阶段性促销活动,稳固现有的网络成员,加强其经营的信心;活跃品牌的表现,提高分销能力,挤占竞争对手的分销网点节假日促销,重大事件促销以及反击竞争品牌的促销活动;把实惠给消费者

  精美的包装和合理的价格是新产品顺利铺货的基础。新产品的包装已在产品设计阶段完成,但产品价格应根据产品成本和消费者接受程度而定。一般企业的形象产品,价格偏高,适合进行产品直销,以确立产品的形象;企业核心主推品种,价格适中,适合进行产品直销、普销共同推进,通过一定的促销手段,促使此部分产品上量,成为市场的领导者;企业销售上量品种主要用于占有市场份额,价格较低,适合于产品普销,强调市场的占有率,一般适合于农村和城镇居民低档消费的需求。


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