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P&G渗透乡镇终端网络


中国营销传播网, 2002-07-26, 作者: 李海龙, 访问人数: 8262


  缘起:

  中国是一个典型的农业大国,农村人口占到了全国人口总量的85%左右,也就是说,我们按照全国十三亿人口计算,农村人口就有近十亿,一家快速消费品企业如果能在中国的农村市场占有30%的份额,一个销售周期就有4—5亿的营收,一年的销售总额起码不会低于10亿。如此巨大的市场空间和拓展潜力令许多企业对于农村市场这块蛋糕跃跃欲试,摩拳擦掌,惊呼:广阔天地,大有作为。   

  作为世界日化业界的巨头,宝洁公司的决策者对于庞大演的中国农村市场早就未雨绸缪,积极备战。从上世纪90年代初即开始小规模的乡村路,延伸到1996年开始,1999年结束的覆盖大中国的近十七个省、市、自治区,数万个村镇的宝洁与您面对面,P&G road show(路演)项目,历经数年耕耘,通过真实、直观的大规模产品功能演示,广大的农村消费者对于宝洁公司的系列产品具有了初步的认知,宝洁公司逐渐夯实了其产品在农村市场的坚实基础,市场底子已初步打好。宝洁公司启动农村市场的第二部:“乡镇终端网络渗透”又紧锣密鼓,新鲜出炉。

  农村市场现状分析:

  相对于城市的日化用品市场而言,中国的农村市场还是一片等待开发的处女地。进入八十年代,当我国的城市消费者开始走出商品短缺时代的肥皂+肥皂的家化产品格局,进入肥皂、香皂+洗衣粉的家用日化品时代时,我国的农村消费者还把肥皂作为唯一的清洁用品,一些偏远的地方甚至还继续保留着使用土皂角的习俗。进入90年代直至今天,各种品牌的家用日化产品销势如火如荼,我国的城市消费者开始自主选择香皂、洗发水、洗洁精、洗手液等产品时,农村消费者才刚刚开始接受品种有限的日化用品,但由于认知和购买力的原因,对于品牌知名度、各种功能、品质等因素几乎很少关注,价格的高低依然是影响购买决策的重要因素。一些知名度较高的品牌由于其售价也相对较高,在农村市场的销售量很低,根据调查,目前我国大部分的农村市场畅销的大都是一些小作坊生产的产品,就算有一些知名品牌,也大多都是假货,因其售价便宜,销量居然很好。这也就是为什么国内一些报刊杂志上满天飞舞的小型洗衣粉生产机械、香皂机械依然大行其道的原因。

  虽然,“宝洁公司的乡村路演”项目已经在我国的大部分农村市场家喻户晓,广大农村消费者对于宝洁公司的各品牌产品以已经有了初步的认识,也已经亲身试用过宝洁公司的产品,但我们并不幼稚的认为他们已经愿意接受宝洁公司的产品为家居常备的日化产品。


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