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功能性产品推广的人群定位


中国营销传播网, 2002-07-18, 作者: 刘永炬, 访问人数: 7001


  功能性产品在产品的生命各个阶段都要对产品的功能做详细的介绍,只是由于产品阶段的不同,在表现的方法上有些区别而已,在产品的导入阶段以产品的功能为主介绍,在消费者认知后是以产品的功能和品牌加在一起介绍和推广的,这样就不会使自己的品牌产品和其他的品牌产品在功能上趋于一致,也不会使自己辛辛苦苦创造出的市场被别人轻易的拿走。

  我们来看两则功能性产品的广告:

  1、保健品之世一堂牌六味地黄丸

  在高楼大厦的背景下,一男子面带自信的微笑,正在拨打手机。接着,各色椅子依次出现在画面上。随着旁白,字幕打出:成功男人的秘诀是……只见该男子自如神气的坐在椅子上,轻松笑看路边奔驰而过的汽车。镜头特写男子手中的世一堂牌六味地黄丸。旁白:世一堂牌六味地黄丸。

  接着画面出现了一老人正微笑地捋着自己长长的胡须,随着旁白,字幕打出:益寿延年的秘诀是……镜头特写棋盘上的棋子,原来是两位老人正在享受下棋的乐趣。老人手中拿着世一堂牌六味地黄丸,镜头再次特写。旁白:世一堂牌六味地黄丸。

  母女俩站在一家餐厅门前,女儿青春漂亮,母亲更是风韵十足,靓丽丝毫不逊与女儿,随着旁白,字幕打出:青春靓丽的秘诀是……镜头特写她们手中的世一堂牌六味地黄丸。旁白:世一堂牌六味地黄丸。

  最后男子、老人、母女站在一起,齐声问道:“世一堂牌六味地黄丸,今天你吃了吗?”

  画面渐淡,企业标版。

  这则“六味地黄丸”的广告犯了市场定位的错误,从广告实际运作过程来看,策划每则广告的时候,都会首先进行市场定位,也就是消费者定位。先要明确这则广告是给谁看的,如果这个定位不准或者有错误的话,整个广告就会失去意义。

  在推广定位中,我们先要考虑产品是卖给谁的,即消费者是谁?然后确定推广人群。由于不同的产品针对的人群不同,在推广人群的定位上每一个产品也有不同。这则“六味地黄丸”广告的定位很模糊,看不出是推广给谁的。其中有男性,也有女性,有老人,也有儿童,看起来好象很全面,都“照顾”到了,但经过仔细分析,就能从中看出问题:

  一是产品没有区隔,谁都能吃,淡化了产品的理性成分,把产品感性化了。而感性化的塑造是塑造品牌,而不是塑造产品,这则广告既不塑造品牌,也不塑造产品。

  二是在市场推广运作中,推广人群是有选择的,并不是所有消费人群都是推广人群,如果是大多数人都能吃的产品,在人群的定位上一般会选择青年人,其原因是

  (1)青年人接受新事物快;

  (2)产品的时代性要求我们传达给青年人;

  (3)青年人成长的时间还很长,对企业品牌的未来发展有利,因为我们每年教育的都是一个年龄段的人,多少年之后我们企业的品牌人群会很大;

  (4)儿童对理性产品不具有主动购买行为,所以也不是推广对象;

  (5)老人接受新事物慢,消费观念差,而且保健观念也不是到老年才教育的,另外品牌延续性弱;

  (6)教育老年和儿童会失去整个市场,因为青年人和中年人会拒绝,但教育青年人整个人群都可能接受。

  2、保健品之三七茶

  桔黄的灯光下,舒缓的音乐声中,一只女性的手轻轻在桌上放上一个有一包袋装茶的杯子,和一张纸条。女性柔和的声音轻声念着纸条上写着两行小字:“知道吗,在这拥挤的城市,我只想牵你的手。”

  画面切换,出现了一只男性的手,同样在桌上放上一杯泡好的茶和一张纸条。男性用低沉声音说出纸条上的字:“你纯净的微笑,足以让我百分百心动。”

  画面切换,出现一只老人的手,他同样在桌上放上一杯泡好的茶和一张纸条。老人充满深情的说道:“你们对我的爱,就像这三七茶一样,浓浓的……”

  画面切换,再次出现一只老人的手,她也轻轻将一张写有小字的纸条放在桌上,关爱地说:“看到你是健康的,是我最大的快乐。”

  打出字幕:三七茶,血脂,调血压清火,通便。

  旁白:生活充满关爱,健康金不换。

  画面淡出,企业标版。

  这则广告和上一则“六味地黄丸”广告有很多相似的地方,所不同的是广告的情节表现是围绕着一对恋人的成长展开的,故事是完整的,有理性产品表现的一般方法,但是,由于广告所诉求的是一种保健品的功能特性,就不能用浪漫的故事情节去表现,更何况此广告要告诉人们的是人在一生中都要和这个保健茶为伴才能健康,这样的结果我想肯定不是消费者愿意接受的。 

  此文是从刘永炬先生为中央广播电视大学广告专业编写的教材《广告案例剖析》中节选整理出来的短文




关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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