品牌互动传播的实质是品牌间市场资源的互补。各个品牌都有其特定的市场和顾客群,有其自己的通路，营销模式等。这些便是品牌独有的资源。品牌之间通过互动传播,可利用对方的通路，向对方的顾客群渗透本品牌的信息。通过两种市场资源的互补,可以扩大本品牌被认知的范围，降低营销传播成本，强化品牌形象等等目的。由于参与互动传播的品牌往往不会是竞争性品牌,所以不会对本品牌在既有市场的竞争地位产生影响；或者即使是竞争性品牌，互相得到的利益也可抵消其产生的负面影响。有这样一句名言:"与别人交换一个苹果,我得到的是一个苹果;与人交换一种思想,我将得到两种思想。"那么，交换市场资源呢?也应该可以达到"交换思想"的效果。品牌间进行互动传播也正是出于这种资源共享的目的。以奥普康营销集团为例,它1998年把加拿大卡伯利饮料公司和加拿大二十世纪福克斯电影公司联合起来做奖券推销。通过一部动画片的发布把"卡伯利饮料"和“福克斯"这两个品牌联系了起来。该项目的主要参与者获得了突破传统的销售渠道.福克斯公司在杂货店中得以亮相,卡伯利在影带零售店和批发商中赢得注意。

　　那么,"牛肉在哪里?"----品牌互动传播的利益点在哪里?从诸多案例之中,我们不难归纳出:　

　　1.可降低营销成本。对于合作品牌双方来讲,彼此可以利用对方的资金,通路,人员等既定的要素将己方的品牌信息传达给消费者。比如在大众媒体上做广告,需要庞大的资金,一些品牌或因实力不足,或出于策略上的考虑，寻找其他品牌一起分担这笔费用。也可利用对方已有的销售通路,而免于自己再铺设另一条传播渠道,增加人工费用,或者增加其他开支。　

　　2,扩大品牌可接触范围.品牌为了扩大其知名度或达到提示消费者的目的，需要有较大的暴露范围和较高的暴露频次。在媒体逐渐分化，信息日益嘈杂的环境中，企业纷纷为品牌寻求尽可能的展示机会。利用其他品牌已建立起来的营销传播模式进行宣传,无疑是突破传统的一种新渠道。比如,碧浪洗衣粉包装上就印有向消费者推荐的几种洗衣机品牌。

　　3,可提升或巩固品牌形象。一成长期的品牌与强势品牌的互动可使消费者对这一品牌产生与对强势品牌想近似的认同感,从而提升品牌的形象。或者两定位相当的品牌的互动传播,则其可互相得到巩固。在许多情况下,通过合作，一个品牌有机会借用另一品牌的形象来改变消费者对它的看法。在由詹雷帝营销代理公司设计的奶拓公司和索尼美洲电脑娱乐公司的联合促销中,年轻人购买一支奶拓公司的产品,就有机会赢得一套索尼电脑娱乐系统。该计划实施后,立杆见影.对奶拓公司来说,这意味着奶制品的品牌上有了增加索尼烙印的机会，使得他们更接近目标。作为回报,索尼在其目标听众面前增加了亮相的机会。上例TCL与麦当劳在世界杯期间的合作，亦显示了TCL欲借助麦当劳的品牌形象，建立世界级中国企业、加速国际化进程、打造国际化品牌的目标诉求。

　　4,从消费者角度出发,品牌间营销上的互动，往往使得消费者可以以更小的成本或更小的努力获得其需求的满足。这些人性化的措施使得品牌更富亲和力,对其品牌形象的提升是大有裨益的。

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品牌互动新思路——生动化品牌传播 （2001-12-10, 中国营销传播网，作者：何足奇）