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如何做好时尚营销(三)--选择定位层次


中国营销传播网, 2002-07-15, 作者: 杨有忠, 访问人数: 5088


  酷儿的成功并不仅仅因为是可口可乐的荣誉产品,更重要的是它的定位层次的准确。5—12岁喜欢酷文化的儿童,如果仅仅定位在这个年龄段,而没有一种心理层次的选择,那么,酷儿是难以获得巨大成功的。同样,统一鲜橙多的定位层次就是喜欢漂亮的年轻白领女性。“统一鲜橙多,多喝多漂亮”,才能够正确地表达品牌的价值。

  相反,我们看到其他品牌的定位层次却没有这样鲜明、清晰。“喝汇源果汁,健康之路”仅仅表达了品牌的一相情愿,目标人群的心理层次定位在哪里?喜欢健康的人群是广大的人类,任何一个年龄的人都喜欢健康,但喜欢果汁的尤其是能够为品牌带来消费利润的并不是所有的年龄层次的人。可以看出,品牌的盲目性是由于放弃了定位层次的选择而造成的。

  汇源果汁在国内的漫长的市场培育之路的困境,很大程度上就是由于没有很好地把握目标人群的心理定位层次才造成的。最近,重庆啤酒为了扩大金重庆等高档啤酒的销售,开始采取了自办酒吧的市场策略,这种对消费人群的心理层次的定位虽然并没有取得立竿见影的效果,但随着酒吧文化在目标人群中的影响加深和扩大,金重庆的品牌表现一定不会重蹈汇源果汁的旧辙。

  选择品牌的心理定位层次,不同于对品牌的定位,“定位是指品牌在预期目标人群中如何独树一帜”,而品牌经营定位层次就是指对不同阶层的目标人群或其心理需求层次以及混合市场中不同层次市场的适当选择。定位层次是选择适合定位的人群心理层次和适合的目标消费市场,以求得品牌经营的时效性。快速简单而有效是定位层次的目标。

  事实上,MOTO的定位层次也是选择了具有强大消费能力的人群——追求新的生活方式,要求改变自己人生层次的一群年轻目标。因此,适合他们的消费语言以及消费方式便应运而生。

  IBM在举行THINK PAD品牌的巡回演讲中,也是紧紧抓住对这样一群具有强烈的消费欲望以及消费能力的人群进行定位层次上的选择。用酷文化引导年轻一代,并在适合性上给予接受和吸收。

  国内有家女性服装品牌,定位是成功女性,但从该品牌的价格制定上却没有反映出自己的真实心理定位层次。她的价位很多在2、3百元,而且,她的款式也是适合小女孩的那种,对于这种仅仅适合流行女孩的服装,如果还在要求自己的品牌却做原来的定位经营,失败是难免的。或许这家企业想要树立另外一种品牌,但没有改变定位层次的品牌,又如何能赢得目标人群的青睐。混乱的定位和模糊的定位层次造成了品牌经营的最大困难,那就是,即失去目标人群又失去了在市场上的竞争能力。

  国内家电企业在定位层次上的错误就更是积重难返。一味地宣传新的概念、在价格上互相拼杀,结果对目标人群的心理定位层次即使在今天也没有清晰准确地选择。索尼公司的定位以及定位层次的准确把握,使得索尼即使在遭遇了强大的数字产品的竞争当中,也保持着品牌强势地位,并且继续不断地开发新的适合目标人群心理定位层次的优异的产品,为品牌的不断新生创造了更高的起点。

  时尚营销是非模式品牌经营的重要内容,而品牌的定位层次的选择则是品牌经营中生死攸关的一个观念转换。

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本页更新时间: 2021-04-15 05:04:16