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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 兵贵神速--谈市场快速反应能力

兵贵神速--谈市场快速反应能力


中国营销传播网, 2002-07-11, 作者: 黄江伟, 访问人数: 5935


   7月9日9:50,我的邮箱里收到一封来自统一企业(中国)投资有限公司发来的短信,对我于7月8日刚刚在中国营销传播网发表的《酷儿与鲜橙多:谁领浪尖?》一文中关于鲜橙多的几句忠告表示谢意。一篇短信却让我凭添几分感慨。一则是感慨网站这样一个平台,让大家能够有机会及时就一些营销观点进行探讨与沟通;二则是感慨一篇短文的发表却引发统一企业这个一个已经很成功的公司能够在24小时内直接做出反应的能力与姿态。我甚至有些怀疑前期对鲜橙多的担忧是否有些多余。

  兵贵神速!当写下这四个字时分明可以感到时间在倒流。当年我们在特丰药业进行市场推广时,可以讲成就成在“兵贵神速!”,而后几年市场的下滑,抛开一些市场发展的普遍规律不谈,主要“衰”于“兵贵神速!”,真是“成也萧何,败也萧何”。 当市场上 “懒兵”、“哀兵”、“老兵”、“明(星)兵”多起来的时候,你很难保证兵可神速、兵可智取。一个企业的市场快速反应能力其实是综合实力一种体现,也可以算做企业的一项市场核心竞争力,当你比别人快时,快鱼吃慢鱼;当你比别人快时,你就拥有较为明显的速度与时间“势能”。在这个产品差异化越来越小的时代,营销手段同质化现象日趋明显的时候,你想得早一点,你动得快一点,你的思索深一点,你计划的周全一些,相同的“积木”组合,有的搭起的只是一间小平房,有的能就成为了宫廷。特丰药业对我而言真是一所十分好的学校,她的成败经验都给我很多学习的养份。结合曾经几年的营销实践,我认为要保证市场的快速反应能力需要培养四颗“心”。

  一、 市场需要一颗敏感心

  我经常倡导搞市场的人要敏感,要保持对市场现状及变化趋势的强烈嗅觉。你要对身边发生的竞品变化、市场环境、媒介资源等许多动态甚至于相对静态的事物做出自己敏锐的判断。只有敏感,你才不会木然;只有敏感,你才不会保守;只有敏感,你能放下自傲;只有敏感,你才会放弃偏颇。你有一颗对市场敏感的心,你才会拥有对市场敏锐的目光和灵敏的嗅觉,你才能保证自己拥有敏捷的反应和明智的选择。

  二、 市场需要一颗防范心

  我在做企业内训时常向员工传递一个认识:有问题的企业并不可怕,可怕的是有了问题不解决的企业。同样在市场上要常对自己说,有问题出现的市场并不可怕,可怕的是有了问题出现而不解决的市场。因为市场上的影响因素太多了,不能静止的看待市场现状。尤其对市调,我认为既要依靠严谨、科学的市调去了解问题,同时又不迷信市调,因为样本、访问真实度、阶段性等因素的影响都会产生一些非真实的判断。要从市调的众多结果中寻找市场未来发展的一些趋势。并可以针对这些趋势可能暴露的问题拿出一些防范措施。所谓“防患于未然”嘛。

  三、 市场需要一颗果断心

  就拿统一企业给我发信的事情来看,可能有两种情况:一是遇到对企业很有责任心、敬业心的员工,在代表自己观点的同时传递了企业的积极信息;二是统一企业已经建立了一套市面预警系统,对方工作中可能出现的对企业有利、不利的因素进行快速的甄别而后进行快速的反应。综观一些企业的公关危机,有一些没有“扛”过来的主要因素就是没有把一些问题消灭在萌芽状态。问题小的时候,相互推诿、指责,逐级进行官僚化的申报及审批,结果是了解情况的拍不了板,慢慢的也就不想拍板;不了解情况的想拍板却又怕承担责任。于是一些问题越不解决越难解决、越难解决越不想解决,如此恶性循环的最终结果是,为了解决一个长期悬而未决的问题,人力、物力、财力都要花费超出前期尽早解决几倍的代价。所以市场不要拖,拖来拖去还是问题,而且越拖尾巴越大,拿出一颗果断心,千头万绪,当断则断!

  四、 市场需要一颗责任心

  但凡市场做得好的,你会发现他们会有许多显著的共性,其中就包括市场人员强烈的责任心。制度永远在现实面前很难做到完善,如果管理只是抓制度,那么制度就成了目的。所以每个人员的责任心就显得十分重要,千万不能有“这个事情不归我管”,“我管也没什么好处”,“眼不见,心不烦”等等的错误观念。市场营销是一条链条,你忽略的问题有时就是致命的问题。当年在特丰我们经常会协助其它市场做一些工作,当时有员工不理解,认为其它市场的回款我们又不拿提成,帮忙有什么意思,我当时就讲当其它市场都不好的时候,我们的市场再好,也因为是企业的一部分而被其它市场逐步拖垮。所以共荣共兴、共同发展才是长远之计。每个员工不仅要有对企业的责任心,更要有对家庭、他人、自己的责任心。在市场上做一个有责任心的人,不仅体现了解决市场问题的一种心态,同时也是体现解决市场问题的一种服务观念;并且它会显现出在解决市场问题中的一种企业文化。责任就是一亩三分田上的尽心、尽力、尽职、尽责。

  以前我曾总结过市场开发需要四颗“心”——决心、热心、耐心、平常心;今天又提出市场反应能力的四颗“心”。其实不管多少“心”,总之一句话:做市场要当一个有“心”人。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为四川美神策划广告营销有限公司行政总监兼营销总监;联系电话:028-87020038;电子邮件:syhhjw@sohu.com



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