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中国营销传播网 > 营销案例 > 企划个案 > 好妈妈的真爱选择--VV婴幼儿洗涤沐浴用品广告企划案

好妈妈的真爱选择--VV婴幼儿洗涤沐浴用品广告企划案


中国营销传播网, 2002-07-08, 作者: 李运潍, 访问人数: 4422


消费市场环境分析

  从社会环境和市场动向来看,婴幼儿洗涤沐浴用品作为沐浴露细分市场新的利益增长点,市场发展潜力大。我国晚婚晚育的政策推行,夫妻生育孩子的平均年龄增大,父母们将更多的金钱用于照顾孩子的成长,特别是对目前普遍的独生子女,因此适用、质优新颖的洗涤沐浴用品有巨大的发展前景。但专门的婴幼儿洗涤沐浴用品有别于成年人用品,因为婴幼儿的皮肤、头发的状况并不相同,易吸收,易受损,所以必须选择无毒、低刺激的原料,专业、天然、高品质、温和无副作用的品牌将受到重视和欢迎。

消费者购买策略分析

  经过我们仔细的调查分析和大量的研究资料表明,购买消费对象普遍为24--45岁女性消费群,心理背景尊重产品质量,喜欢成熟品牌,对熟人介绍的东西比较乐意接受, 有一定的生活物质基础和家庭负担力。孩子作为成长的下一代,是他们的寄托及希望,所以在购买有关孩子的物品时,他们比较注重:

  1、 品牌,买名牌、买正规产品

  2、 买专业生产儿童产品的厂家产品

  3、 以天然、无副作用为主题的产品

  4、 买熟产品、老产品,重口碑

  5、要买好的、贵的

VV-创意基本陈述

  从营销传播学的角度来讲,所有营销传播问题被概括为两种极为简明的关系:即产品与消费者之间的关系,产品与竞争产品之间的关系。产品与消费者之间关系的核心是产品与消费者之间的契合,而能达到这种契合的契合点则是产品利益。它既是产品能提供给消费者的,同时也是消费者想要从产品的获得的利益,这种利益是主观与客观利益的统一体。而对于竞争产品来讲,构成竞争关系的产品在产品利益中具有相同或相近性。所以对于我们来说,必须使用“竞争者所不能或不会提出或尚未提出”的观点来打差异化,力求短期树立起品牌形象。产品最本质的特征,作为同类存在的基本特征,既是人们最熟悉的,同时也是陌生的。竞争创造区别,区别也成为竞争利器。此次广告创作的出发点就是“求同存异”。

  一个好的广告创意,应该建立在一个正确的策略基础上,如目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等,遵循这一策略发展而成的创意才是正确的,任何为创意而创意的广告,是不能为品牌做出有效贡献的。下面我们就婴幼儿洗涤沐用品对VV品牌进行品牌分析。


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