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时尚营销--品牌营销的新境界


中国营销传播网, 2002-07-05, 作者: 杨有忠, 访问人数: 5991


  可口可乐公司的果汁品牌“酷儿”以卡通形象作为营销角色和品牌代言人登陆市场,很快取得惊人的成功。”Qoo__”成为了目标人群中标志性语言。2002年初在韩国上市,迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌,销量超过预计量6倍;在新加坡上市,也获得了同样业绩。

  而摩托罗拉公司的MOTO消费语言的发掘和运用,创造了一个个色彩物语。

  大连一家啤酒厂,也是利用流行在消费群中的消费口头语,获得了营销的奇迹。不仅减少了大量的广告费用,就连促销也因为这种被消费者熟知的自己的消费语言所感动,成效比较传统促销显著。尽管这种策略的使用是主动的,但这家企业并没有充分利用消费语言所带来的巨大价值。

  其实,作为这些现象很凌乱,但经过深入研究,还是寻找到了当前在品牌营销方面的新规则,这个就是我们所称的时尚营销——品牌营销的新境界。

  传统的市场营销从产品开始,市场调查也是为了给产品的出世寻找一个理由。这样,由内而外地制定企业发展规划——尽管企业非常需要战略,但战略一词对于目前很多国内企业实在是一个奢侈品,原因就是,许多企业目前的生存存在相当大的危机。仅就房地产开发企业而讲,平均入住率在20%——30%,能够达到50%入住率的已经算是其中的佼佼者了。在这样一种状态下,企业谈何战略。因为战略是应对未来之用。

  所以讲,就产品而谈产品以期达到发展的市场营销观点已经开始落伍。白酒行业的现状更加充分说明了这个观点的危害性。即使像水井坊、小糊涂仙利用文化包装自己,但和茅台、五粮液等老牌白酒相比,在行业中的地位依然靠后。充其量名列地域性品牌的前茅。国内白酒品牌虽然有像金六福创新营销,凭借体育赞助和名人广告赢得一时成功,但米卢的影响力能不能成功转化为品牌的价值,此时是一个迷。

  不谈产品的市场营销并不是房地产业和家电业的概念营销。而是在产品已经突破质量和品质之关以后的事情。

  房地产业和家电业在质量上、品质上并没有得到真正的创新与突破,虽然市场非常满足国内企业的产品,但这只是从纵向方面的市场角度。随着全球化的影响逐渐扩大,消费者需要用横向的视角来接触我们这个混合市场时,国内企业的品牌必将面临一次又一次的考验。

  时尚营销就是应对未来混合市场的战略,简单但有效,时效性是这种营销战略的最大特点。

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