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让康师傅冰红茶的广告落到实处


中国营销传播网, 2002-07-03, 作者: 崔少云, 访问人数: 3867


市场背景

  6月的宜昌是一个炎热的城市,一致延续到国庆节期间,气温都高达30—39度,是一个茶饮料市场卖疯了的城市。康师傅冰红茶经过近几年的品牌经营,康师傅冰红茶已经具有了很高的市场知名度和市场美誉度,品牌认知率达到了100%。康师傅冰红茶在今年5月6日成功的举办了一次“康师傅冰力嘉年华”活动,为今年的市场销售做了一个有效的热启动。但是康师傅冰力嘉年华在宜昌一直没有找到一个很好的载体,消费者对于冰力嘉年华还处于概念上的认知和感性认知,将这种概念上的认知转化为实实在在的,可以接触的载体,可以有效的丰富其冰力嘉年华的概念,增加品牌的号召力。

打造宜昌康师傅冰力乐园的目的

  打造宜昌康师傅冰力乐园的目的为了更加有效的丰富康师傅冰红茶“时尚运动,冰力十足”的系列文化,扩大康师傅的品牌影响,使宜昌广大的消费者更加清晰的认识康师傅冰红茶的品牌,让康师傅冰力乐园成为宜昌消费者心目中健康、时尚运动的象征,最终达到以品牌带动市场销售的目的。打造宜昌冰力乐园主要完成以下几个方面的工作。

  1、通过冰力乐园内的各种形象广告和促销广告,深入的刺激消费者对康师傅冰红茶的品牌和产品记忆。

  2、通过冰力乐园的冠名,使其成为宜昌市民日常生活的一部分,进一步增加康师傅冰红茶在消费者中的品牌亲和力。

  3、通过在冰力乐园中设立康师傅冰红茶专卖,从销售终端上限制统一、娃哈哈等茶饮进入,充分树立康师傅冰红茶行业中第一的地位。

  4、通过构建康师傅冰力乐园,进一步树立康师傅在消费者中的公益品牌形象。

三峡夏宫简介

  三峡夏宫地处宜昌市中心商业区隆康路,宜昌市青少年宫就在其旁边,是一个青少年活动的聚居地。(其地理位置见图1)三峡夏宫分为索道冲浪,泳池等为主要活动场地,是一个以水上运动为主的青少年活动中心。据我公司调查的结果,在其开业支出曾经一度风靡宜昌,在2001年6月——10月期间,共接待游客10万人次。

康师傅冰红茶和三峡夏宫的结合

  康师傅冰红茶在其品牌的各种广告中主要是通过任贤齐的时尚、健康、运动来大力诉求其“康师傅冰红茶,冰力十足”的主题。而三峡夏宫的水上运动和康师傅的冰力十足具有相当好的结合点,因为通过水上的运动,消费者同样也是在追求一种“冰、酷”的感觉,在这一点上和康师傅冰红茶的“冰”不谋而合,在宜昌向三峡夏宫这样的运动仅此一家,由此看来文化和其载体的有效结合能极大的丰富康师傅冰红茶的内涵,将其一种思想上的文化落实到了一个有效的载体上,从而使康师傅冰红茶“冰力十足”的诉求更加有力。

康师傅参与形式:

  康师傅冰力乐园的开发是康师傅冰红茶和三峡夏宫的一次资源整合,康师傅在这次冰力乐园的建设中不需要做出任何硬件上的投入,其主要参与形式以广告参与为主体,使其成为康师傅冰红茶的一个有效的广告载体,其具体形式如下:

  1、冠名:康师傅冰力乐园

  2、运动冠名:a、冰力划水,b、冰力泳池,c、冰力冲浪,d、冰力嘉年华

  3、康师傅冰力乐园内的户外广告制作

  4、各种索道的标准色彩制作

  5、冰力乐园门票上,康师傅的免费广告。

  6、产品的专卖

  7、其它广告形式:a、太阳伞,b、沙滩椅

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为宜昌市美辰广告营销有限公司策划部经理;联系电话:13094162498;电子邮件:chuishaoyun@163.net



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