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解析白酒品牌高端产品的营销策略


中国营销传播网, 2002-07-02, 作者: 乔运昌, 访问人数: 4624


  白酒行业目前是处在一个高竞争度的营销领域里,尤其是中低档层次的白酒产品层里,竞争更为激烈。特别是从白酒的税制改革以来,中低端产品的利润更为摊薄,这促使各白酒企业的管理决策层越来越把目光集聚到了能够获取高利润的高端产品这一领域。我们注意到,五粮液集团在高端产品这一领域里的开发和运作较为成功。五粮液豪华精品系列酒的代理商荣山集团,针对马年的年代概念诉求,提炼出“一马当先”和“仰天长啸”的品牌概念,这两款的推出,给2002年高端白酒市场起了一个非常重要的推波助澜的作用。沪州老窖在2002年的营销战略计划中也把工作的重点放在了其高端产品国窖1573的营销运作上面,其老总袁秀平把国窖1573定位为泸州老窖的形象产品。企业的决策高层对白酒高端产品市场的重视程度可见一斑。

  水井坊在高端产品的运作上面,应该讲是为成功的一个例证。不论是从文化概念的挖掘上,还是从包装到具体的营销战略战术的运用上,都做得较深入、细致和具体,并成为很多竞争对手深入研究的重点对象。

  三家企业在白酒行业中,尤其是在高端产品的领域中比较有代表性,对高端市场领域的重视也只是近两年的事情。有些企业象五粮液、茅台进入高端要早一些,但其营销运作的模式却太为粗放,对区域保护,网络管理,终端运作的概念也较为淡化,只是凭借其品牌的强势力量来支撑运作。但随着不同的竞争品牌加入到这一阵营,竞争格局发生了变化,每一个竞争品牌都想鲸吞蚕食更大一块的蛋糕,蜻蜓点水式的粗放式的营销只能是死路一条,所以规范的营销管理,重视战略、战术的运用和终端的深度运作成为成功运作白酒高端产品市场的主要因素。

  产品策略

  由于白酒产品所面对目标消费对象与普通白酒的目标群体不在同一个层面上。其产品诉求的功用与内涵较为专一。大多作为礼品的概念面向公司企业老板,高级白领、政府机关等高消费阶层。研究此阶层消费者的消费行为心理。崇尚名牌、高贵、典雅、豪华大方,讲究面子是这个群体的主要心理表现。所以产品的设计应须涵盖以下几个方面内容:

  包装因素

  在白酒行业众中、高端产品的消费状况来分析,包装是决定产品成功推广的一个重要因素,高贵典雅、豪华精美的包装在崇尚礼尚往来的中华民族的国度里显得尤为重要。五粮液、水井坊的包装独具匠心,从瓶型的设计、材质的选择,外包装的颜色搭配等等每一处都昭显了它高档华贵的气息,有强大的视觉冲力,具有收藏价值。


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