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四两拨千斤的技巧——谈促销活动中派送的巧妙运用


中国营销传播网, 2002-07-01, 作者: 王孟龙, 访问人数: 7706


  样品是指免费提供给消费者或供其试用的产品。样品可以挨家挨户地送上门,邮寄发送,在商场内提供,附在其它产品上送,或作为广告品。赠送样品是最有效、最昂贵的介绍新产品的方式。在推出产品样品时,公司管理者头脑中应有文化道德观念。——《市场营销管理》第二版 菲利普·科特勒

  派送,是指经营者或企业为达到一定营销目标,在指定的时间和空间(区域)内,以免费的方式向一定数量的潜在和/或目标消费者发放产品或试用品的商业行为,目的是提高消费者对其产品、或者服务的客观感受,强调消费者对产品/服务的认同感和参与感,刺激重复购买行为,或者为追求某种新闻效应。派送的产品同赠品不同,派送的产品必须是自己生产的产品,而赠品即可以用自己的产品也可以使用与经营的产品不相关的其他产品,赠品的主要目的是体现让渡价值,而派送是追求某种营销目的。派送的主要特点是:目标针对性强,以实物形式表达(与产品的相关性)和免费性质,相对于其他人员促销手段更受消费者欢迎,管理控制也比较简单。

一、派送的产品

  促销策略中派送的产品通常意义分为两种:硬件(实质性)产品和软件(体验性)产品。

  硬件(实质性)产品通常是指产品具有的基本效用即消费者购买产品所追求的利益,是可以实际感受到、具有客观物质属性的产品,也是指大众意义上的消费品:一般包括小包装赠送品、新产品试用装及现场品尝品三种。许多企业在推出新产品的时候愿意以向消费者赠送小包装的产品为手段来推广产品和刺激购买,如果是食品,则直接拿到商店里请顾客直接品尝。P*G公司曾在北京大量赠送 “潘婷”洗发液的样品,以加强消费者对这种产品的认识。在药物营销中,奇正炎痛贴和“脑白金”在市场推广初期都成功的运用派送策略并取得不俗的成绩。而在某些特殊场合的派送,如“健力宝”的赞助行为就不仅仅是追求目标派送群体的购买反应,而是追求一种新闻效应和宣传企业知名度的操作手法。

  软件(体验性)产品一般是指那些不具有物质属性的“软”产品,通常指服务商所提供的服务性项目、免费的咨询、信息或者软件产品等,属于服务业范畴和信息业范畴,强调的是消费者对所提供的服务、信息(软件)的使用/感觉和体会。比如金山公司在推广杀毒软件——“金山毒霸”的时候,在先期以提供测试为名向市场推广“金山毒霸试用版”,同时其主页上也提供免费下载,待市场知名度及占有率达到相当规模时立即推出成熟的付费产品“金山毒霸正式版”,当然,由于软件的特点和作为市场维持的需要,派送病毒库及免费升级仍在继续;在医院、快餐业和宾馆服务业,为了宣传企业知名度、平衡消费供求、提高市场占有率等等,也有各种各样的派送活动;如医院的“送医送药、主题义诊、健康咨询”;咨询公司或信息公司维持同重要客户的关系提供的相关免费服务等,在这里,派送已经拓展成为维持公共关系的一种重要手段。

  并不是所有的产品都适宜于运用派送来达到营销目标的,换言之,适宜于派送的产品是具有一定条件限制的。什么样的产品适宜于运用派送为促销手段,选择时必须考虑以下几点:

  1、产品价值。

  派送的主要目的是以免费使用为手段增大产品同消费者的接触面,因此适宜于派送的产品的单位价值不能过高,否则对于厂家(组织者)的经济压力太大,导致派送成本过高;对于单位价值较小的产品,一般会采用高网络密度的方式操作。对于单位价值比较大的产品,厂家(组织者)通常采用小包装来降低单位成本,或者走专业化派送渠道,派送层次设计越短越好,以追求门当户对,瞄准目标消费人群,充分体现物有所值。

  2、体积和重量。

  宜于派送的产品不会对传播、配送、流通各环节造成较大的压力,适宜于人员携带、传播或者邮寄发放,对于不适宜常规流通通路的产品通常用有价券(代物券)等形式来代替实物产品以扩大影响面,消费者持券在特定的条件下(指定的时间或者地点)可以获得免费的服务或者产品,这种方式常常用于餐饮业的促销。


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