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香港杰出市场策划案撷英


《销售与市场》1998年第十二期, 2000-06-29, 作者: 朱丽叶张丽云何燕华, 访问人数: 5947


  1997年对所有中国人来说,是具有历史性的一年,因为这一年香港回归祖国。而1997年对香港的营销界来说,还有一件令人难忘的事: HKMA/TVB杰出市场策划奖迎来了它的第12个年头。这次评奖活动中,参赛者之多,范围之广,水平之高都创造了历史纪录。60家公司参与角逐,它们几乎涵盖了香港所有产业,从饮食、日用消费品到电讯、银行、投资、汽车、零售、房地产等等。令人振奋的是,香港营销管理委员会的成员、大赛组委会人员及评委会成员都一致认为本届大赛展示了香港企业市场策划的最高水平。从很多参赛企业的策划案来看,香港企业的市场策划无论从原刨性、革新性还是实效性,都达到了世界水平。本次大赛评出金、银、铜三个奖项,另有入围奖3名。它们分别是 CSL公司的自由2——自由之选策划案(金奖)、香港 Shell公司的“马路之友”策划案(银奖)、“李锦记”的蒸鱼豆鼓油产品推出策划案(铜奖)、上海滩公司的“上海滩——中式设计”策划案(入围奖)、美国运通国际有限公司的新产品推出策划案(入围奖)、香港迈哈顿卡业有限公司的 “9O3ID俱乐部”策划案(入围奖)。这6个策划案都体现了对市场的敏锐把握,对营销策划理念的透彻理解和对营销组合的技巧性应用,因而实施后都取得了非凡的市场业绩。本文撷取其中三个策划案以飨读者。  
“上海滩”:中式设计策划案

  1995年初,“上海滩”百货公司在香港商业心脏地带——中环开业,它以售卖正宗中国货物特色。在中环这一世界各国名店云集之地,售卖中国货的仅“上海滩”一家。在大多数消费者心目中,“中国制造”历来被认为是低挡、低质的代名词。人们普遍对“上海滩”的前景不看好。然而,在开业9个月后,“上海滩”宣布扩大营业,并准备在北京、上海开分店。是什么原因使得这家不被看好的公司焕发出勃勃生机?“上海滩”公司为其“上海滩”服饰所做的市场策划可以为我们揭开这个谜底。它所包含的策划思想体现了“上海滩”经营理念的精髓。该策划通过定位,巧妙地改变消费者认为“中国制造”、“本士品牌”低档的观念,为本土品牌冲出国门,走上国际舞台树立了一个成功的典范。透过对该策划案的分析,相信国内不少欲冲出国门的本土品牌会从中获得一些有益的启发。

  一、市场背景

  香港是一个文化大熔炉,中西文明在此碰撞。从服装行业看,世界名牌服饰竞相争艳,品牌竞争异常激烈,新品牌难以进入。在消费者心目中,“中国制造”、“本土品牌”被认为是低档、低质的,而“上海滩”却定位于高档本土服装品牌打入这一市场,与消费者心理形成巨大反差。能否克服这些不利因素,发挥自身优势是“上海滩”决胜市场的关键。

  二、市场进入策略 

  1.树产品特色,占细分市场 

  “上海滩”服饰在设计上独具特色。它将中国文化精萃与现代时尚相结合,既再现了中国传统服饰之美,又具有二十世纪的色彩与动感,被认为是具备现代主义怀旧特色的产品。这种产品特色,可以使它在品牌林立的香港市场,开辟一个特殊的市场空间,吸引中高阶层消费者。

  2.借回归天时,以文化为契机,快速进入市场 

  时值香港回归祖国前夕,香港成为全世界注目的焦点,中国传统文化再度引起全球的兴趣和关注。这也正是“上海滩”服饰进入市场的绝佳时机。“上海滩”利用这一有利时机,宣扬其所包涵的悠久的中国传统文化,使穿“上海滩”服饰成为一种时尚,一种高生活品味的象征。

  3.墙外开花墙内香——迂回策略

  “上海滩”进入市场的另一个特点是采用迂回策略,“曲线救国”。首先利用传媒造势,名扬海外。利用海外已获得的高知名度,取得香港本地人的认同,也就是所谓墙外开花墙内香。很快就在品牌荟萃的香港市场占据了一席之地。

  三、目标市场策略 

  “上海滩”以中高层收入者为目标顾客,包括对民族文化有深厚感情、有怀旧情结的香港本地人,对中国传统文化有浓厚兴趣的外国游客。该目标市场消费群消费名牌显示自己身份,又是其它消费群效仿目标,他们一旦认准了某个牌子,就会对该品牌保持较高忠诚度。

  四、巧妙改变消费者观念的定位策略

  1,从“中国制造”到“中式设计”的概念转换 

  “上海滩”市场推广的难点首先是改变消费者认为“中国制造”、“本士品牌”低档的观念。为此,它不是硬性推销“中国制造”好的观念,而是利用消费者对中国传统工艺的肯定,将“中国制造”的概念重新定位为“中式设计”。这一转变看似细微,效果却迥异,它可以消除“中国制造”这一概念对人们心理造成的负面影响。

  2.从产品定位着手,树高档品牌形象

  如何在消费者心目中造成“中式设计”是高档的联想?“上海滩”采取的策略是:从产品定位出发,塑造其高品位、高品质形象,强调它代表了糅合传统与现代的生活方式,是高生活品味的体现。因而, “上海滩”从产品设计、制作到包装都力求体现这一点。它选用一流的中国丝织面料,采用独特而新颖的产品设计,由一流的上海裁缝裁剪缝制,加以精美的包装,使产品从整体上给人以华丽、高贵的感觉。

  3.利用明星效应,创国际名牌 

  围绕其产品定位,在促销宣传上,“上海滩”把眼光放在国际舞台上。它制造“明星效应”,通过外国政要、皇室贵族、好莱坞红星、中港名人来宣传自己。其中包括奥斯卡影帝凯文·科斯特纳、英国前王妃、歌坛天王刘德华等。特别是以国际影星巩俐为“上海滩”服饰代言人,围绕巩俐进行的一系列宣传推广活动,提升了品牌形象和品牌知名度,初步确立了“上海滩”作为国际名牌的地位。

  五、发挥传媒威力,充分调用各种营销手段 

  在促销推广上,“上海滩”懂得充分利用传媒的影响,以各种别出心裁的宣传、推广活动吸引传媒注意,制造“轰动效应”。它还通过各种公益活动如赞助“中国服装节”,向慈善机构捐赠等获得广泛认知。此外,在巴士站做广告、送赠品、寄明信片等促销手段也是其常用的武器。

  六、成效卓著

  “上海滩”的整个市场策划活动极为成功。它在香港市场的认知度和市场份额急剧上升,成为第一个让华人自傲的牌子,不仅受香港本地人欢迎,外国游客也慕名而来。

  七、启示

  “上海滩”——中式设计市场策划的成功,不仅得益于天时、地利,更重要的是它在人和上的努力,通过巧定位改变消费者观念,变不利因素为有利因素。从“中国制造”到“中式设计”不仅仅是概念的转换,为实现消费者心理上的这一转变,树立高档品牌形象,“上海滩”公司从确定市场进入策略到目标市场选择以及围绕产品定位进行的种种策划都是经过精心准备的。其中不少做法都可谓独辟蹊径,对欲创国际名牌的国内企业颇有借鉴意义。

“903ID俱乐部“策化案

  当今,无论是哪种市场,竞争都十分激烈,绝大多数竞争的层面仍停留在争夺现有顾客上。如何避开激烈的竞争局面,寻找新的市场发展空间呢?香港迈哈顿卡业有限公司为我们提供了一个新思路:“生产”潜在顾客。

  一、选”原料”——设定目标市场

  信用卡行业是一个竞争激烈的行业。由于此行业对顾客存在年龄限制,即只有18岁以上的成年人才允许使用信用卡,所以对于众多的信用卡厂商来说,18岁至24岁这个早期市场是必争之地。与其与他人分享一块蛋糕,不如自己做一块。迈哈顿公司独具匠心地将视线放在了众多竞争者之前,即以15岁至18岁的年轻人为主要市场推广对象,将其培育成公司未来的顾客。

  二、制定“生产”目标 

  简而言之,目标就是将目标市场培育成公司的潜在顾客。具体说来,可分以下两点:

  1.通过特定的组织与活动,建立起目标顾客对迈哈顿的期望与经验,促使他们将迈哈顿 ID信用卡作为偏煽好品牌,从而使那些达到法定年龄(18岁)的人将其作为自己的首选品牌。

  2.在与目标顾客不断的接触中,加强对目标市场的了解,并通过有创造性的活动扩大品牌在年轻群体中的影响。

  三、”原料“分析——目标群体特征分析 

  15岁至18岁的年轻人是反传统的一群。他们拥有自己的信仰、价值观和生活方式。他们渴望拥有自己的标识,他们喜欢随心所欲地探险与挑战,他们渴望有自己决定一切的自由。

  四、量体裁衣式的“生产”过程 

  1.成立俱乐部。针对目标市场,早在 I996年早期迈哈顿公司就与香港商业电台联合成立了以15岁及15岁以上的年轻人为招纳对象的“903ID”俱乐部。香港商业电台在香港年轻人中是颇有声誉的,与之联合,不仅可以扩大迈哈顿公司在年轻人中的影响力,还可以利用商业电台在 MIS(管理信息系统)方面的专业知识与技能增强对目标群的了解。

  2. ID卡形象设计。为符合目标顾客的理念,迈哈顿ID卡有4项设计——我梦想、我发现、我挑战、我决定。它不仅将迈哈顿品牌形象拟人化,还增强了年轻一代对“903ID俱乐部”的亲切感。

  3.开展活动。为了体现ID文化和生活风格,“903ID俱乐部”在香港商业电台的协助下开展了一系列符合年轻人心态的活动:组织只有会员参加的大型盛会,如举办晚会、承办年轻人喜爱的歌星大型演唱会,与明星见面等;为会员提供一系列的购物折扣;对大型的活动,会员可优先获得入场券并可得到折扣。总之,在整个活动的策划中,迈哈顿充分发挥了其营销能力,它向目标顾客展现了一个集方便付款、娱乐、购物等独特优势为一体的令人痴迷的世界。

  五、非见成就

  两个有创造性的营销力量的联合创造了非凡的成就:第一年俱乐部就吸收了32万多个会员,为迈哈顿进一步洞察其目标市场提供了广泛的基础。同时,社会各界对惧乐部的广泛关注不仅提高了迈哈顿公司和商业电台的知名度,还吸引了更多的广告商的赞助。

  六、“生产”方式分析

  这是一个针对年轻人的市场推广。它通过创造性的品牌策略——创立无形的“俱乐部”来从年轻群体中吸收新会员,在成熟而又高度竞争的信用卡市场建立了一个准确的概念;它通过品牌形象设计来迎合香港年轻消费者的期望与生活风格;它巧妙地与在年轻人中大有市场的商业电台进行联合并取得了非凡的成就。

  此推广的不足之处就是对推广目标的实现缺乏足够的说服力量与维持力量。但其创造性的思维、独特的视角都颇值得称道。

“马路之友”策划案

  如何在产品差异小的市场上出奇制胜,这恐怕是不少企业大为头痛的问题,然而香港壳牌公司的“马路之友”策划的成功,为这难题作了一份漂亮的答卷。

  “马路之友”为1996年3月成立的一个驾车人士俱乐部,它是迄今由汽油零售企业建立的最早的且唯一的驾车人士的俱乐部。该俱乐部向其会员提供24小时的紧急支援系统和广泛的免费服务,无论在何时何地,会员都可得到其提供的可靠的援助。可以说,壳牌公司第一次利用“马路之友”填补了一个长期存在的服务空白。

  “马路之友”是汽油行业一个革命性的概念,其出现是激烈竞争的结果。它不同于那些旨在取得短期的销售增长的战术性促销手段,“马路之友”成立的目的在于提高品牌形象和品牌忠诚度,以使企业借以获得长期的利益。而“马路之友”的4PS策划正是以此为出发点来进行的:

  产品——壳牌公司超越了汽油零售而提供高价值的“马路之友”服务,并使之成为顾客生活中的一部分。

  价格——“马路之友”所提供的一切服务是免费的,其目的是通过向顾客提供真正的利益来培养坚定不移的品牌偏好。

  渠道——有形的壳牌加油站加上无处不在的媒体——商业一台,两者的结合令“马路之友”的影响力甚广。

  促销——壳牌加油站的现场广告和促销活动;商业一台精心策划的节目;寄给顾客宣传材料;活动行销:从电影首映式到大规模的家庭嘉年华;电视广告等等。所有的活动彼此协调以加强会员的形象认识、归属感和忠诚度。

  一、“马路之友”的成就

  该策划的成绩鼓舞人心:

  *98%的驾车人士知道“马路之友”,尽管它历史很短。

  *成立16个月以来,在全港460,000名驾车人士中,收到了150,014个求助电话。

  *曾享用“马路之友”服务的会员比其他顾客多消费20%。

  *壳牌公司的市场份额上升了2%,这相当于投资6亿港元新建4个加油站所增加的业务。

   二、“马路之友”的启示

  从“马路之友”的策划的成功,企业可得到很多有益的启示:

  1.引入顾客服务营销 

  这些年来,香港的汽油零售市场的竞争愈演愈烈。众所周知,汽油是差异性很小的产品,为争夺更大的市场份额,各汽油零售商想尽法宝,但手段不外乎是搞价格竞争及大赠礼品,不过这些手段极易被抄袭,于是各汽油零售商在忍痛让利后发觉效果并不明显,似乎很难培养出顾客的品牌偏好。但香港壳牌公司的“马路之友”的创立改写了汽油零售企业的游戏规则——要成为优胜的品牌,提供的不应只是汽油产品的质量,它还必须完满解决驾车人士的需要,不论是在加油站中还是在其之外。

  顾客的品牌选择主要是根据其从购买该品牌所得的利益与其付出的成本的差额的大小来作出。在差异性很小的产品市场上,价格较为相近,即顾客所付出的成本相当,另外顾客从产品上所得到利益也是大同小异的,这表明在同质性高的产品市场上竞争不能只着眼于价格与产品。“马路之友”的成功说明,要让顾客获得更大的利益,还可以进行顾客服务营销,通过让顾客享受更多的服务来获得额外的利益。这样的话,顾客从该品牌得到的整体价值就高于其他品牌,那么该品牌的竞争优势便可显示出来。壳牌公司深谙此道,因此在这项营销策划中,它没有用汽油来“轰炸”你,相反,它没有提及汽油,而是独树一帜地报出“马路之友”的服务,这无疑在驾车人士的选择天平上加上重重的一枚砝码。

  2.用热心与关注来争取忠诚感

  香港壳牌公司采用顾客服务营销这一策略是正确的,而其在策略中采用的手法亦颇具价值。总的来说,“马路之友”体现出了对驾车人士的“热心与关注”。人非草木,顾客在作决策时,除进行理性分析之外,往往还会带有感情的因素。若顾客对企业有特殊的好感,那竞争者要从其手中争夺顾客将变得十分困难。“马路之友”使驾车人士在困难危急中及时得到无偿的援助,这很容易令顾客对企业产生情感上的偏好并降低对价格的敏感,从而促进企业与顾客建立长期关系并提升公司的积极形象。 

  3.传播工具的选择

  为做好活动的传播工作,令其更深入人心,壳牌公司选择了与商业一台进行联盟。这一策略是高明的:(一)电台相对于电视来讲成本低得多;(二)通过电台活泼生动的节目较容易与听众进行交流,从而加强了传播效果;(三)驾车人士一般都有在驾车时听电台的习惯;(四)据一项独立的调查显示,商业一台是香港地区中最受欢迎的电台。因此选商业一台为主导的传播工具,传播辐射广,到达率高,令壳牌公司与会员的联系大大加强了。 





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本页更新时间: 2022-06-28 05:02:46