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国美为什么


《智囊》, 2002-06-12, 作者: 丁一凡, 访问人数: 3720


  2002年,国美开始向空调动刀。

  3月16日,它率先在全国打响空调价格战;4月9日,国美2002夏季空调流行趋势发布会又在北京发布,对外正式宣布“革命空调”的决心。与以往不同的是,此次“革命空调”在采用一贯低价策略的基础上,国美亮出了更多的招术:与全国十几个空调厂家达成的“全国协议”、独树一帜的“国美金牌空调”、包销和定制、针对空调产品特点推出的服务保证等等。

  也许,对于发生在国美身上的这类现象,人们早在其冲击彩电市场的时候就已领略过,但如果站在研究企业的角度看国美,也许其低价并不是最重要的—重要的是低价背后的思路是怎么形成的。

为什么是空调

  国美企划部经理陈晓萌对记者解释说,在家电产品中,空调算得上是一个贵族产品,价格相对还比较高。透过价格,国美看到的是:一方面,在各类家电产品中,空调普及率还比较低,说明市场潜力还很大;另一方面,该行业不断有新军进入,说明还有利润空间。

  关注空调行业的人士可能会注意到该行业的一个有趣现象,即降价行动“雷声大,雨点小”。从去年到今年,有不少空调厂家喊着要降价20%、30%,但市场上却从来没有出现过火爆的抢购场面。为什么会出现这样的现象呢?陈晓萌分析:一是喊降价的大部分都是新蹦出来的黑马企业,而不是行业巨头,品牌号召力不够;二是由于降价喊得多,做得少,给市场形成了一种观望的氛围,消费者宁愿慢慢等待更低价的到来。结果就形成厂家喊、消费者看的有趣局面,实际上谁都没有真正行动起来。

  对于国美来说,这无疑是最好的机会—它需要做的就是“让厂家和消费者都真正动起来”。

  之所以能看到并捕捉住空调业的机会,一方面是这更适合于国美所属的业态—大规模的零售连锁,更重要的是,国美看到并捕捉到最有利的介入时机。从这个意义上来说,“眼光”是第一要素。

为什么是集团军

  国美的低价是建立在规模销售的基础上的。但值得注意的是,它的这种规模销售不是一两个品牌的规模销售,而是由十几个品牌组成的集团军。为什么?陈晓萌以举例的方式来点出了其中的路数:假如国美拿出18个亿来找3个品牌进行合作,不见得能在每个厂家的销售规模上占到多大份额,国美连锁店的产品种类还是显得单薄,消费者的选择余地也受到很大限制;但如果国美拿18个亿和10个厂家合作,不但每个厂家可以平均分配1.8亿,而且国美的产品种类还达到了集团军的效果,对外所形成的冲击力要远远大于前者。

  对于国美低价与规模的关系,人们往往会认为规模的目的只是为了低价,低价是最根本的目的,规模只不过是一种实现低价的途径。现在看来,两者的关系并非如此,尽管低价依然是由规模带来的,但其追求规模效应却不仅仅是为了在价格上制造优势,形成强有力的品牌集团军冲击力也是非常重要的原因。

  品牌集团军思路,是个一箭双雕的思路。


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