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哈啤如何抢渠道


《智囊》, 2002-06-11, 作者: 王乃振, 访问人数: 4658


  哈啤集团佳木斯公司的销售区域为黑龙江东北部地区,此地有一个重要的城市—双市,它是销售的难点和制高点。双市城区人口35万,含有4个县,主要以煤炭工业为主。

  双市有哈啤省内的第一竞争对手—黑龙江第二大啤酒集团的一个主力生产厂,它的辐射能力正好与哈啤公司佳木斯、鹤岗两个生产厂的销售区域多有重叠,同属一个市场。竞争对手的基地双市,对于哈啤至关重要。在这个市场上如果哈啤销售得好,则:第一,可以压缩竞争对手的销售,对其生产厂产生巨大的压力;第二,可以影响竞争对手的利润来源。因为对于啤酒产品而言,一般都是生产厂所在地产生的利润最大,随着运距的增加,利润递减,以本地利润支持较远地区的销售(即所谓的以内销养外销)。双市是竞争品牌(X品牌啤酒)的内销市场,所以该市也是X品牌力保的一个市场。如果哈啤在这个市场占据主导,使竞争对手失去利润源泉,就可能导致其全面的亏损,将直接影响其外销发展,遏制其辐射能力;第三,可以保证哈啤向双市周边市场拓展销售,对整个集团东北部市场形成保护和支持。相反,如果哈啤在这个市场销售情况不好,其整个东北市场就会出大问题。

“高价”背后的门道

  随着哈啤对“粤海”等几个厂的成功收购,新调整了该地区的销售政策,对双市而言,哈啤主流产品“清爽型”110啤酒每箱涨价1.50元,自提运费减少1.60元/箱,经销商的到位价平均每箱上涨3.10元,上涨幅度12%左右,这个涨价幅度对于哈啤产品而言是不小的。面对突如其来的涨价,经销商都有意见,分销商也没动力,零售商更不愿意接受。市场形势立刻发生了变化,竞争对手的品牌销量急剧上升,在双市和周边地区的销量猛增,哈啤的市场占有率明显下降,失去了很大一块市场。

  怎么办?当时有两种可能:一种是降低价格,比原来还低,以抢回市场为主;另一种是不降价,搞促销。我们的意见是后者,但具体如何操作呢?

  当时啤酒促销的通常做法是在啤酒瓶盖中印上奖励“一瓶”、“一元”或者一些小赠品。但主要是以“一瓶”为主。尤其是在关键时刻,在一箱(1×24)中可以投放12瓶或18瓶“一瓶”奖的奖励,这种投入是巨大的,相当于降价50%或80%,每箱损失12~18元,这对于一个每箱在20元~30元之间的所有普通啤酒而言,是吃不消的。所以,我们需要另辟蹊径,找到效果更好、形式更新、成本更低的经销方式。

  经过细致的市场调查、分析,加上对各市场反馈信息的综合,我们认为以往的销售促进主要是针对消费者,而我们这次出现的问题是在流通环节,所以本次销售的切入点在于渠道战。


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