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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 白酒品牌价值塑造一--引导唯一的价值承诺

白酒品牌价值塑造一--引导唯一的价值承诺


中国营销传播网, 2002-06-11, 作者: 何足奇, 访问人数: 4358


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  在白酒的价值承诺中,引导的原则是什么呢?引导的原则是:

  运用所有的表现因素,比如图象,语言,声音,风格等等,有目的地引导或者阐明一个唯一的价值承诺。这样的承诺对消费者体会品牌,作出购买决定十分重要。另外,唯一的价值承诺有助于品牌价值的个性表现,有助于品牌占据诉求的制高点,从而充分展示品牌个性,吸引消费者,引起消费者的共鸣。

  如何实施引导策略来实现品牌价值承诺呢?

  1、抓住品牌所要锁定的特征。几乎所有的品牌都具备可以引导的特征,但是在决定战略的时候必须确认,这个特征是否是最重要的价值承诺?是否能够表现品牌的利益?是否有助于提升品牌的购买?例如,在纯净水大战中,很多企业在拼广告,而“乐百氏”提出了27层净化的概念,无形中让消费者相信其品质的优异,恰如其分地提升了品牌的价值;而竞争品牌“农夫山泉”则从“有点甜”的感性诉求中受益。这两个竞争对手的品牌价值承诺一个理性,一个感性,分别从不同的角度表现品牌价值,是很好的参照典型。因此,抓住品牌所要锁定的特征必须:

  ·锁定品牌价值的焦点,集中力量于单一的价值承诺。例如陈酿是白酒品质的重要价值焦点,因此,可以下大力气进行表现;

  ·独特。独特不是指在品质或者性能是刻意出新,而是避免运用陈旧的方式来表达引导的价值。其实,消费者可以理直气壮地指出,所有的白酒都差不多啊,相同的工艺,相同的酿造原料,相同的泉水,凭什么一种酒就更加优质呢?恰当应用引导手段,不至于引起消费者的抗拒。

  2、找出消费者想要的最好的东西。消费者对于商品的期待永远高于企业。因为他们不仅仅关心品牌带给自己的消费利益,他们还关注品牌带给他们的附加利益——如身份、地位、情感以及心理上的享受,因此,品牌必须善于挖掘、寻找和消费者沟通的利益点,并在品牌价值中充分地表现出来。

  ·最好的东西必须大声地说出来,因此,必须态度认真,全力以赴,才能使品牌价值得到最大限度的表现;

  ·提供可信度。最好的东西必须让人们相信,必须让消费者理解其可信度。

  从引导的角度来说,如果一个品牌的价值承诺能够引起消费者的批评,那么,引导的战略就收到了最大的效果。比如,“农夫山泉”有点甜,“乐百氏”的27层净化,都引起了竞争对手、消费者的质疑:消费者相信,几乎所有的水都是一样的,水和水之间的差异甚微。但是由于他们诉求的自然性以及引导手段的高明,他们借助于这样的价值承诺取得了巨大的成功。引导的关键在于不被消费者、市场所抗拒。

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