还是同样的产品，同样的市场，那么，我们的营销为什么会失效？问题到底出在哪？如何去破解？我们不妨从企业、市场及消费者三个维度，来探讨、分析，寻找突围路径与方法。

　　从企业的角度，营销失效的原因是不是有以下几种：

　　1、企业营销“老套”，落后于市场。市场已经“轻舟已过万重山”，但企业企划、销售部门，缺乏对当下市场状况及未来趋势的深刻洞察，没有意识到现在的市场，跟五年、十年前，有着天翻地覆的区别。因此，未能从产品设计、价值提供、顾客触达、深度服务等方面与时俱进，以致被顾客抛弃。有的企业多年产品不变，除了价格涨，配方、包装、模式少有变革或一成不变，怎能跟得上时代的潮流？

　　2、内卷之下，走低质、低价路线。产能过剩的本质，是购买力下降，市场需求不足，在以上因素及外贸受阻，出口转内销等诸多因素叠加之下，市场内卷便不可避免。一些缺乏原创、科技等竞争力的企业，由于想更多地获得市场份额，以时间换空间，赢得喘息机会，产品主动或跟随竞品，采取低质低价，以致价格硝烟弥漫。但低品质、低价位，解决不了客户的问题，最终却得到“反噬”：你品质没保障，价格再低，消费者也不买。

　　3、“割韭菜”思想严重。现在一些处于生存期、发展停滞期的企业，由于销量、利润等大幅度下滑，出现朝不保夕，生存艰难的窘境。在此背景下，有的企业就铤而走险，走短视道路，以短平快，甚至坑蒙拐骗，以求快速捞钱，全然不顾将来。比如，一些企业直播带货时，采取A、B版模式，吆喝的是A版，发货却是B版。也有企业，以次充好、缺斤短两，标注与实物不相符。有的企业甚至靠假冒伪劣忽悠消费者。比如，企业在香港注册，打欧美品牌名义的“擦边球”，实际上跟真品牌没有半点关系。以上这些，都属于典型的“割韭菜”做法。但久病成医，韭菜们越来越清醒，越来越不好割了。

　　也有一些企业，逆风而行。在没有品牌支撑、原创技术等情况下，盲目高定位、高定价，得不到市场的认可，实施再大力度的促销，也无济于事。也有企业，市场及销售策略，缺乏创新，产品、价格、渠道、促销营销组合，不能有效契合消费者，市场难以拉动。

　　从市场的角度，一些营销策略之所以起不到应有的效果，也许是因为以下方面出了问题：

　　1、营销技术与手段缺位。互联网、新科技、新设备、AI等思想与技术突飞猛进的发展，让企业曾经的老设备、落后技术等跟不上市场对于产品成本、内外在形式、价值满足等方面的要求。企业在新事物面前，手足无措，不知如何下手，也不知道市场出口在哪里？比如，一些企业开始采取智能装备、机器人操作、自动售卖机、AI营销等等，无论是降低成本，还是销售模式，都有了更多的后发优势。跟不上形势的，就会失去市场竞争力。

　　2、城头变幻大王旗，你却岿然不动。市场的发展日新月异，业务拓展，需要放眼全球，树立“市场世界观”，遵守先进的工商业文明思想，诚实、平等、共赢，有契约精神，而不是固步自封，作茧自缚，或自我设限。比如，在产品升级、产业链、供应链整合、与消费者双向价值提供等改变了市场版图与格局之下，竞争者早换了赛道，而你还在原地踏步。墨守成规的代价，就是日渐失去市场与顾客。

　　3、市场策略与战术，还停留在以往。中国营销，从原来的企业、产品导向，再到后来的渠道、终端导向，发展到今天，其实是到了C端与消费端导向。企业还是原来的做法，只重视B端压货，缺乏线上、线下深分，尤其缺乏对C端的研究与需求挖掘引导，偏离了营销重心下沉，互联网营销，以消费者为核心的发展趋势。找不到新顾客，难以制定自下而上的有效营销策略，便在情理之中。

　　也有企业，对竞争状况与市场格局变化熟视无睹，不能预测、研判未来，失去了对市场的敏感性，产品与市场不匹配。比如，消费降级，在没有真正的创新产品、模式情况下，依然坚持高价位，不能提供高性价比或有卖点的产品。还有企业视野较窄，对市场竞争的维度认识不够，不能有效结合自身、市场、渠道及消费者，制定出有针对性的细分营销策略，只能进入同质化的惨烈竞争。面对逆袭或“黑马”竞争队友的降维打击，不能快速调整与升级，最后，只能眼睁睁地看着新品牌攻城掠地，自己却束手无策。更有企业，主心难以安定，总是见异思迁，这山望着那山高，核心优势丧失，渐渐与顾客渐行渐远。

　　从消费及顾客端，也有一些问题值得商榷：

　　1、不了解新型消费者，尤其是Z世代（1995——2004年间出生的人）消费群体。这些新新消费人群，已成为时尚消费的主流与引领群体。这群爱上网，喜欢个性化的消费者，与老年群体、50、60、70、80后，在消费观念、购买习惯、消费方式与产品需求等方面，存在很大差异。如果一家企业的产品，不了解他们的核心顾客人群是谁，年龄在什么区间，他们从事什么样的工作，他们的收入状况怎么样，他们的消费喜好与深层需求，他们的购买与支付方式等等，你还谈什么营销？

　　2、触达新型消费群体的思维与方法论不足。一些企业，还是喜欢通过经销商、终端来去寻找顾客，这种曾经的按图索骥，在卖方市场时期，非常奏效。但在互联网时代，早已过时，典型的“盲人骑瞎马，夜半临深池”，销售的有效性自然大打折扣。尤其是年轻、喜欢上网的消费群体，很多时间都泡在网上，企业如何去找到他们？如何在定位、群体各不相同的社交媒体、直播平台、视频号等第三方上找到他们，一些企业还缺乏清晰的路径。

　　3、缺乏与新型消费群体的有效联动机制。没有相应的组织架构与岗位设置，比如，设立新媒体企划部、电商部、直播平台部、社区团购部等等，或者没有专业人才运营。没有市场部门或人员专业去研究这些年轻消费群体不仅追求好产品，还追求通过产品而带来的同频共振，尤其是能够提供情绪价值。没有专业人做专业的事，自然就会与头部品牌产生差距。一些企业，在上述方面，由于没有足够的重视，并运用到产品与服务上，在市场竞争上就会乏力。

　　定位决定价位，价位决定群体，群体决定市场，市场决定地位。总有一些企业，品牌及产品缺乏明确的细分与定位，总想讨好所有的消费者，最后却迷失在消费者理性而坚定的选择里。更有企业，缺乏找到这些新消费人群的策略与方法，或渠道匹配错位，导致事倍功半。

　　认识以上种种，是破局的前提与关键。当下，要想摆脱无效营销的局面，以下这些观念与思路，也许是必要的：

　　1、立足长远，摈弃“快餐”理念。不要有能捞一把就捞一把的短视想法，不顾产品质量，涸泽而渔，透支了自己的商业信誉，造成永远的损失。厂商一定要坚守产品主义、长期主义、客户主义这三大原则，放眼未来，俯下身子做产品，要学会慢，“慢工出细活“，只有精打细磨的产品，才能经得住市场的考验，消费者才能不被免疫，并获得最终信赖。看看当下依然红火的品牌企业，哪个不是厚积薄发的结晶。

　　2、换代传承，接受新事物。一代企业家也好，职业经理人也罢，一代有一代人的使命与传承。面对企业发展停滞与裹步不前，老一代企业家，该退居二线，就要退居二线。要敢于把担子放给会思考、有能力、负责任的年轻人，自己只做过程监督与结果检核及纠偏就可以。人超过五十岁以后，思想不可避免地老化、僵化，只有通过及时调整或优化企业决策层结构，尤其是市场及销售部门，吸纳管理层新秀，才能更好地带领企业走出困境，并找到新的发展之路。企业要聘用饱含激情、高素质、高技能的营销新人，优化团队年龄及专业技能结构（新零售、新电商、数字化、新物流、新媒体），通过输入新鲜“血液”，保持市场的动力与活力。

　　3、 吐故纳新，拥抱新思想、新技术、新市场。优秀的企业家都是善于打破旧规则

　　的创建者。企业家及高层，要敢于打破信息茧房，不再固执己见，勇敢迎接、拥抱全世界新的思想，革新或全新技术，运用新的设备，新的营销思路，开辟新的甚至全新市场。企业营销与市场一线，要多开头脑风暴会，集思广益，听取及采纳不同市场操作意见，尤其是互联网营销、新媒体营销、AI+营销模式。在同质化之下，企业要通过周密的市场调研，敢于在新赛道上试错，无论是产品创新，还是整合创新，或者是模式创新等等，都可以进行多角度的尝试。比如，不要再仅仅依赖原来线下的铺货与卖货模式，更多地结合线上，全方位呈现品牌、产品与服务，多渠道触达消费者，提供更好用户体验。

　　4、厂商不仅要重点关注产品流，更要全面考虑C端触达及产品、消费者互融。产品体现消费者的物质满足及情绪表达，消费者通过产品这个载体，在满足自我的同时，也通过因为产品与自己有关会自主推介等活动。企业要学会开展种草（粉丝推荐）活动，让品牌与产品不再仅仅是厂家的，也是消费者的。最近，北京一家新开业的主题餐厅，除了餐饮消费外，还提供不同价位的古装服饰、妆造与摄影报务，让年轻食客花钱体验“穿越”回古代的数小时沉浸式用餐，人气爆棚，引发媒体关注。内需疲弱之下，这家店生意为何火爆？因为这家店能为顾客提供“情绪消费”，年轻人愿意为能带来情绪满足的商品与体验买单。作为店家，不仅量价齐升，还收获顾客的多种流量及其免费口碑。

　　5、从厂家到经销商再到终端的传统销售，转到重点C端拉动。原来销售侧重流通环节，或产品流向、流速、流量，现在则是消费者洞察与互动，需要更重视C端与消费端。厂商通过提供能够满足顾客需求的相应产品、服务与溢价，不仅是市场成熟的表现，更是营销的升级版及市场深刻洞察与引导。企业市场部门不仅要走出去，走到市场一线，走进各种渠道，还要主动把核心消费者或消费者代表请进来，到企业，到车间，到公司文化馆所，全方位、立体式呈现品牌、产品、文化，并与他们互动，征询有关产品、价格、渠道、促销、服务等方面的意见。甚至给他们参与或动手的机会：产品命名、制作、营销策略设计等等。比如，有的酒企，邀请核心客户来厂，讲酒史、说工艺、谈特色，让顾客自己调酒、署名，并可带回去等等，就是很好的做法。

　　6、善于“搭帮”，主动寻找、整合、运用资源。在经济不景气的时候，企业家及高管，更应该走出去，与供应链企业、关联行业企业、广告公司、营销咨询公司、培训机构等等多沟通与交流。他们也处在市场一线，熟悉市场与顾客，也了解同行，与他们多接触，可以找到更多的跨界思路、价值交换平台、合作共赢新模式，整合、运用更多资源，为销售找到新的思路与机会点。闭门造车是注定失败的，企业管理层要做一个市场“外交家”、“活动家”与“整合大师”，让企业跃升新的高度，并重构市场与占位。比如，有些企业家或管理层，通过各种行业大会、峰会、论坛、沙龙或一些大学的高端研修班，学习新知识，结交高端人士，找到更多的思想碰撞与交流合作平台。

　　总之，在经济低迷的市场环境下，企业只有多角度，全方位了解新趋势、新顾客、新消费，新技术、新平台、新策略，才能更深入地迎合这个早已发生深刻变化的新市场及其新消费主流人群，及时调整营销策略，才能在纷杂多变的经济环境中，筑得一块清净之地，不随波逐流，提供好产品，好模式，用心服务好消费者，让产品销售不再难，让营销更有效。

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	崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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