负向情绪价值‌与场景营销　　

　　与正向情绪价值相反的，是负向情绪价值，它是一种消极的情感体验，包括焦虑、沮丧、恐惧、愤怒、伤心等等。这些负面的情绪，对身心健康不利，有可能会降低个体的自信、自我价值判断，甚至产生社交恐惧症等等。但凡事都是硬币的两面，负向情绪引导好了，比如辅以场景，也有可能会变成商机。

　　在国外，有一些商家推出一种“报仇解恨”项目，通常是把一些有争议、让人厌恶的公共人物，做成人偶，供一些客人进到房间狠狠击打，既出了心中的恶气，也给商家提供了赚钱的机会，这是负向情绪与场景营销相互配合的价值。

　　问题就是机会，负向情绪亦然。中国人喝酒，不单单是满足感官需要，更多的是一种借助场景进行的情绪宣泄。比如，酒壮英雄胆，一些未婚人士，可以借助酒胆，大胆地向对方表白。一些因为工作压力而不得释放的人，郁闷、无助、迷茫时，会借助酒精媒介，在一些合适的场所，比如小酒馆，疏解情绪。江小白的文案营销，比如，“我有一杯酒，有话对你说”等等，其实就是针对这部分人群。一些独酌的人，喜欢喝酒，更多的是一种逃避现实，或“举世皆浊我独清，众人皆醉我独醒”，在醉酒中麻痹自己，舒缓自己，甚至找到自己。也有一家人平时不得团聚，思念、盼望，团圆时，大家相聚一堂，觥筹交错，解的是相思之苦。近年来，经济低迷，很多企业都在通过各种渠道与方式寻找破局之道，企业人士社交机会增加，但无酒不成席，这时喝酒，就是借助酒这个第三方，给大家提供一些交流、切磋、学习、整合资源的机会。以上这些，都是各种场景的呈现，那些看上去是负面、消极的情绪，同样带来了场景营销的机会。负面情绪容易产生问题，场景营销也许就是通过问题的解决，而给客户带来价值。

　　2020年的6月，在郑州二七万达广场，一位摊主扮演“孟婆”熬制孟婆汤，市民争相排队，甚至要等两个小时以上，摊位一夜之间成了网红。这个场景为何能够火爆？有人说，是给疫情中的人们找一些乐子，也有人说，是处于生活压力中的人们借助“孟婆汤”麻醉自己，忘记烦恼。孟婆汤源于神话故事，据说每一个人死后都要过鬼门关，走黄泉路。路两边开着只有花没有叶的彼岸花，路的尽头横着一条忘川河。河上架着一座奈何桥，桥边还有一块三生石。孟婆就在桥边的孟婆亭里，为每一个路过这里的人递上这碗汤。孟婆只知道自己姓孟，并不知道自己的具体名字，她一直活到了81岁。去世后就变成了帮助人们遗忘人生的使者，用带有迷惑作用的忘川水和溪畔草做成一锅有8种味道的孟婆汤。喝了这样一碗汤，人就可以顺利忘掉前尘的故事，无牵无挂的开始下一世的生活。这是一种虚幻或梦想的场景，但也是很多处于孤苦无助者寄托来生忘了今世的祈愿。这个孟婆汤所虚造的场景，火爆了一个摊位。看来，只要你能够提供情绪价值，哪里没有商机可以寻找或者把握呢？

　　曾经比较引爆市场的刀郎演唱会，同样也给我们带来负面情绪的正面价值，也能带来巨大场景营销效应。他的《罗刹海市》红遍网络，刀郎的歌曲之所以能够直击人心，具有较强的穿透力，是因为他的歌曲除了融合了民族元素及现代流行音乐外，还有就是很接地气，有现实的苍凉感与代入感。此情此景，让人感同身受，其实，它不是刀郎在唱歌，而是借他的歌声表达自己，抒发自己的情感与对现实的无奈，甚至是对现实的嘲讽。其结果，卖火了门票，收获了粉丝，歌手与主办方盆满钵满。这是场景营销最深度表达的呈现与变现。

　　情绪价值中的场景，我们可以把它分解为思乡、团聚、喜庆、伤心等等；场景营销中的情绪提供，可以有友情、亲情、爱情、同学情、战友情、同事情等等。在场景营销与情绪价值提供上，可以互为契合，相得益彰。　　

　　场景营销与情绪价值提供注意事项　　

　　场景营销与情绪价值提供，不同的方式，其效果是不一样的，以下事项需注意：

　　场景营销情绪价值提供的时间：这个需要结合产品属性及其针对的客户群体来定。快速消费品，通常能够打破时间，甚至空间局限，只要给TA一个相关的联想就可以。比如，农夫山泉，你可以联想到正在耕作的农夫，其勤劳淳朴的形象，而这个耕作，一年四季都有。有的产品，需结合特定的时间，比如月饼，只有在春节前，营造乡土、故乡月明、万家团圆这样的场景，才能激发大家返乡、购买产品，走亲访友等情感，形成场景营销与情绪价值提供的紧密联动。

　　场景营销情绪价值提供的地点：很多产品可以随时随地，可以在商场、咖啡馆、办公场景、宴会、各种娱乐场所等等。有些产品，则需要睹物思人，也就是必须在一定的环境下，才能达到场景营销的效果。比如，酒水产品，在酒吧氛围下，更容易因从众而消费。一些文旅餐馆，为什么生意较好，因为它能打造一个过去甚至古老的年代场景，凡有当时年代经历的，都会自觉不自觉的融入，与之相关的产品消费，也便成了必选。

　　场景营销情绪价值提供的媒介：无论是产品本身，还是场景的营造，抑或是新媒体或明星网红，这些承担了情绪价值的第三方，都一定要相对真实，因为只有真实的东西，才能触动顾客内心深处，才能让情绪价值提供变得更有意义。AI技术，尤其是文生视频的出现，虽然让场景打造更为简单和便捷，但也失去了不可或缺的真实情感，它给人的感觉就是“假”，而“假”的东西又能存在多久呢？

　　一奶粉品牌用当红女星代言宣传，看似高大上，声情并茂，颇有感召力，但为什么效果不佳，甚至被大家嘲讽？因为这位当红女星不可能用这家国产品牌的奶粉喂养孩子，“假”的东西让人更反感。

　　场景营销与情绪价值提供要同频共振。无论是喜乐的场景，还是愤怒情绪的表达，抑或是怀旧思绪的抒发，都要努力达到此景此情此人的三位一体。逼真或“留白”的场景能够唤起一个人的记忆。即便是失忆的人，看到熟悉的事物，听到熟悉的声音，目睹熟悉的人，有时可以恢复记忆，正常的人更是如此。所以，场景营销与情绪价值提供要互相协调。比如，一个代表喜庆的场景，不应该在装潢方面更多采用黑白色调。国内某地一商业街两旁黑白两色的门店装修风格，为何生意冷清，频遭吐槽？有顾客评价说，来这里好像不是欢欢喜喜来购物，更多地像进了阴森森的丧葬用品一条街。违背人的审美，生意自然不好。　　

　　凡结论都有前提。在经济不景气的当下，场景营销不是万能的，但借力各种媒介与情绪价值提供，它能更好地满足客户的需求，尤其是内在需求。如此，便能刺激消费，实现价值提供与需求满足的多赢局面。

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	崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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