“新禁酒令”下，白酒企业如何有效应对？ _ 文库

　　凡事皆有两面性。所谓一正一反，一高一低，一多一少，即是如此。

　　古语云：“车到山前必有路，船到桥头自然直”；“东方不亮西方亮，黑了北方有南方”。天无绝人之路，但要积极寻找办法。其实，白酒最终的出路，一定是在民间。政务消费收缩，民间机会来临。

天地间，有人的地方，就有江湖。有江湖的地方，通常就有酒。

　　“新禁酒令”出台，机关单位工作餐不能饮酒，必然造成饮酒次数的减少，相应地，也会降低政务消费的产品销量。对于中高端白酒品牌，包括一些地方较为偏重政商渠道的酒企，就需要调整赛道，找到一些新的增长点，或聚焦渠道与人群，开辟“第二战场”。

　　锁定“大众酒友”。如果酒企是中低档品牌，在新禁酒令下，建议转向大众酒友群体。据CMMS中国市场与媒体研究数据库定义，将消费者饮用500元以下/500ml白酒的消费者，称为大众酒友。他们是白酒大众消费主流人群，注重性价比，年龄40岁以上，月收入4000—7000元，大都是民企员工，通常会在聚餐、聚会时饮酒。他们月购酒支出300元左右，既喝流行的酱香酒，也喜欢喝地方香型的地产酒等。酒企不妨重新定义自己的产品，与他们有机结合，成为他们饮酒乐趣的一部分。

　　市场上，一些“口粮酒”之所以活得滋润，也许就跟他们紧贴“平民”有关。比如，红星大二绿瓶，汾酒黄盖玻汾、古井贡第六代浓香、珍酒佳品经典等等，他们抓住了白酒消费群体中的“基客”，也便有了在市场上“挥斥方遒”的底气，有了更加“向上”纵横捭阖的强大力量。

　　瞄准“中坚酒客”。对于饮用500元以上/500ml白酒的消费者称为“中坚酒客”。对于此群体，生活画像是：30岁以上已婚的中高收入男性群体。年龄在25-45岁，是高端、次高端白酒的主力消费年龄段，他们年收入大多处于 8-25万元区间内，大多是男性、拥有本科以上学历，是整个社会的中流砥柱阶层。中坚酒客主要行业分布在制造业、互联网、金融业、建筑业、交通物流业、专业服务业、住宿餐饮业、批发零售业、房地产业。中坚酒客主要职位分布：企业中高层管理、专业技术人员、企业一般职工、个体户、党政事业单位干部、自由职业、企业主、医生教师等。近几年，他们一些人的收入虽然也受到整个大环境的影响，甚至消费降级，但他们依然是中高端白酒消费的主力军，是中高端酒企应重点“抓取”的对象。

　　45岁以上的酒客，虽然也是庞大的消费力量，但他们很多开始“喝不动”了，或者“少喝酒，喝好酒”，逐渐退居喝酒二线。

　　近年来，山西汾酒依然保持高速增长，得益于其产品结构优化，推出的青花系列突破百亿大关。此系列中的青花20，价格在400—500元/500ml之间，相对于行业高端，价格较为适中，加上企业源远流长的酒文化，以及面向全国市场拓展，由此保持了较高的增长势头。

　　聚焦特殊渠道。喜庆场合喝酒，是中国礼仪文化与仪式感的体现。无论是结婚、生孩子、生日宴、升学宴、乔迁宴、各种庆典等等，都是“无酒不成席”，就要喝酒，并且，尽可能地喝好酒、中高档酒，以显示身份和面子。这些场面，应该都是受新禁酒令影响后，中高档酒品牌所应重点关注的渠道或消费群体。酒企应该通过组建专业团队，广泛收集以上客户来源信息，以品鉴会、买送、到酒厂游学、社交营销、联合营销以及关键意见领袖（kol）、关键意见消费者（koc）带动等方式，主动推介，寻找增量的路径与方法。

　　在白酒市场不断细化的当下，一些酒企主动联合婚庆公司，以买酒免费用婚车、送司仪服务等促销形式，拉动中高端产品的团购消费，影响潜在客户，就是另辟蹊径的有益尝试。

　　提高服务定制化。创造差异化，不断创新，是酒企营销的重中之重。在产品品质难以区分的情况下，我们可以从品牌、规格、包装、功能、地标等方面寻找新、奇、异。当然，也可以更进一步，在服务上提高自己的核心竞争力。

　　前不久，我到豫北一家企业走访。晚上招待时，企业用的是某酒企给他们量身打造——既有酒企商标，又有企业元素的“联合定制产品”。我一方面感慨“中原接待必有酒”的深厚文化，同时，又钦佩酒企服务客户如此周到与贴心。企业领导告诉我，他们只是订了50箱，酒企就给了他们定制化的服务，真是皆大欢喜。

从政务，到商务，再到大众市场，这是中高档酒企绕开新禁酒令必须要走的一条路。这也是为什么很多国企，都参股、控股或合作一些酒企，甚至定制化、自有化产品，市场化推广的原因。毕竟，他们招待客户，用酒量惊人，顺带销售，也是开源赢利的一种途径。

　　新营销，开启新增量。经济形势再好，市场容量再大，都有企业倒闭；同时，经济形势再差，市场容量萎缩，也有企业崛起。酒，是中国传统文化的代表，更是很多人，尤其是爱酒人士的“必需品”，不论是社交宴请场合，还是在家独饮。因此，中国白酒市场的潜量非常巨大，可以结合新技术、新设备、新思想，新消费人群，开启新营销。

　　与消费者深度融合，共创、共享品牌与产品，最后达到共赢，是江西省南昌市进贤县李渡镇的李渡酒，用自己场景化、数字化的新营销，在白酒市场高度内卷的背景下，走出的一条销量增长、逆势飞扬的新路子。

　　这家酒企营销最大的特点，便是在数字化加持之下，以用户为中心，坚信“用户不会失灵”（董事长汤向阳语），让产品快消品化、营销在线化。

　　李渡酒业的文旅项目做的非常成功，通过邀请客户亲身体验元明清古窖池遗址，以及让客户亲眼看到粮食酿酒的过程，让客户有了沉浸式的体验。企业还让客户参与进来，学酒知识，听酒故事，做自己喜欢的酒——让客户用最简单的包装，根据李渡提供的配方，将不同度数的酒进行勾调，调好的贴上自己的标签，这便是自己调制的酒，参与感、融入感、成就感满满。客户甚至还可以在现场吃酒糟冰棒、酒糟蛋，感受纯粮酿酒。

　　企业还举办酒王争霸赛，在体验者面前放着酱香、浓香、清香、特香和李渡高粱1955五杯酒，通过盲测打分，让体验者品评李渡——“一口四香”的独特体验。

　　有媒体披露：早在2018年，李渡就开启数字化营销，通过一物一码、线上体验店和电商平台，尤其是私域流量的运用，积极与消费者深入互动。李渡上线云店后，通过后台分销功能、拼团功能、新人礼包，以及红白裂变，即通过高端红色和中档白色两款主打产品的差异化定位，吸引不同消费群体，互为体验，增添趣味。

　　私域流量的客户“撬动”作用，是利用云店后台对消费者的行为数据进行采集和分析。企业利用“标签”功能对消费者进行标记：首次注册的“潜力股”，赠送优惠券，以利诱导，刺激下单；消费频次高的老客户，以新品诱导，激励体验新产品；喜好高单价产品的高端客户，给予买明星产品的尊贵特权，彰显客户身份。

　　线上的精准营销，线下的沉浸式互动体验，让酒企与客户实现互通、共融。几年来，已经有超过100万高端消费者参与了李渡的体验营销，成功实现了其“四有”策略：“有文化、有好酒、有体验、有方法，充分满足现代消费者对小而美的追求”，让“光瓶酒”成为白酒圈里的“高光酒”，成为白酒市场里跃出的“黑马”。

　　有行业人士评价：“茅台拔高了白酒行业的高度，江小白拓宽了白酒行业的广度，而李渡，挖掘了白酒消费者的深度。”对于李渡酒，给予了溢美之词。

　　对于真正走大众化路线的酒企，运用新营销，完全可以打开一片新天地。关键是要用心研究消费者，不断尝试，不断开拓新领域。对于想重新打开新局面的酒企来说，销量增长从来不是问题，问题在于，如何大胆尝试，走别人未曾走过的路。

　　走“出海”路线，也是一个不错的选择。我在去东南亚旅游时，看到一些商店、饭店有很多中国酒。海外市场，有太多的华裔和国人，一些酒企，早年就布局海外，引领消费，市场做到了全球化。这些酒企，很有远见。

　　资深白酒职业经理人谢春光先生建议说：面对新禁酒令，中高端白酒企业可以学习快消品的运营，即管控渠道，掌控终端。快消品因为竞争激烈，各种创意层出不穷，“他山之石，可以攻玉”。

　　新禁酒令下，面对不利的市场影响，中高端酒企大可不必沮丧，而是要振作起来，认真而精准地挖掘市场，研究文化，洞察人性，引导需求，白酒市场的康庄大道，一定会在眼前。

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崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

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