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“广阔天地,大有作为”——某乳饮料产品农村市场推广纪实


中国营销传播网, 2002-05-30, 作者: 王孟龙, 访问人数: 6854


  我国是一个农业大国,农村人口占全国人口比例高达80%,在全国县市级以上城市的市场竞争已经日趋白热化的时候,由于农村市场所具备的特殊性质,在很大程度上这块市场还处于乱砍乱伐的野蛮无序开发状态。如何做好农村市场营销,本文就此以某乳饮料产品在农村市场的一次实际推广谈谈一些体会:

  【背景】A厂是一家新建投产不久生产乳制品的中小企业,主打产品以中短保质期调配型乳饮料为主,辅以部分发酵型乳制品和巴氏消毒乳制品,包装形式有塑袋和屋顶盒装两种形式。厂址所在地重庆市,是西南地区重要的经济文化中心,市场销售的乳制品除了全国知名的 “光明”、“伊利”、“娃哈哈”等品牌外,还包括本地的老字号 “天友”和近些年发展势头迅猛的“太易”、“海浪”等几家乳品生产厂,这些企业在生产历史和规模都排名前列,加之一些小厂和农户自产自销的“担担奶”也分割了小块市场份额,市场竞争十分激烈。尤其是大腕“天友”,是原先的国营老厂,生产乳制品的历史悠久,在市民中的影响根深蒂固,产品结构丰满,仅包装形式就要比A厂多玻瓶、塑杯、利乐枕、八连杯四个品种;近年经过股份制改造之后资本雄厚,立志要做“西南王”,在主城区和部分周边区县采取高强度打压政策,要迫使一些小型乳制品生产厂家出局。同时,“太易”、“海浪”也不甘示弱,纷纷在销售渠道和产品结构上寻隙而入,在市场推广上也取得不俗的成就。如何在这个充满竞争硝烟的市场上取得生存权并且发展壮大,这是A厂面临的首要选择,因此确立了在产品上开发口感好、利润高、保质期比较长的乳饮料为市场突破,积极开发周边农村市场的发展战略。

  【经过】凡事“预则立,不预则废”,孙子曰“知己知彼,百战不殆”。要进行市场推广,首先的问题就是要了解市场的现状、市场的潜力,因此,我们先行展开市场调查,在市调的过程中明确推广战术。

  □□县是位于四川境内的一个小县城,县城人口10万,农村人口100万,工薪阶层平均月收入500-800元,无支柱性工业企业;是一个典型的农业地区,收入居于中等偏下水平。辖区地势平坦,周边各乡镇几乎村村都通公路,主要由中巴车辆担任营运,路途平均耗时40分钟左右,县城距最远的一个乡镇也在3小时以内,交通比较方便。在县城乳制品市场上唱主角的三路诸侯分别是全国知名品牌、外来品牌和本地品牌:此地汇集了成渝两地的乳制品,并且日销量明显高于周围同等县级市场;本地仅有的一家乳制品生产厂家其产品只有塑袋包装短保质期普通乳制品一种,产品结构单一,包装形式落伍,但由于经营历史长,市场价位较低而在县城内占据一定的份额,但是无法有效覆盖周围乡镇;而在乡镇市场,占据主要份额的则仅有“娃哈哈”一家,还有许多不知名、甚至是假冒伪劣的三无产品,这说明此地的乳制品市场比较成熟,市场的培育导入期短,但明显的障碍是农村市场分散,分销成本高,而乳制品销售是依靠量大薄利销售来维持的,加之乳制品对保质期的特殊要求更增大了经营风险,如何在这样一个资源分散的巨大市场中挤出利润,这是任何一个做市场的人所面临的直接挑战。

  接下来在周边几个乡镇取样调查,主要明确乡镇的市场容量,判断其规模是否足以维持分销成本,并且考察当地是否有人愿意尝试乳制品销售,担当我们的经销商?不然的话这样大的一块市场仅仅依靠七八个人、三五条枪是顾不过来的。

  几天下来,尽管在外劳苦奔波,但汗水换来的收获还是不小:

  第一:树立起做好乡镇市场的信心。以一个中等大小的自然乡镇计算,仅2——16岁年龄段的人口不低于3000,加上部分成人的自然消费,市场应该说有潜力可挖,日销售40份即可满足包括铺面租金、人员、运输等相应费用;如果说服经营小食品店的老板加盟,采取本土化政策,经营成本将大大降低,效果也更为突出。

  第二:周边乡镇尚无具有一定档次的塑袋包装乳制品,尤其是在200—250ML规格的产品更是一个市场空白,相比“娃哈哈”的小塑瓶包装,在1.30元—1.60元这个价位上消费者感觉还是比较实惠,这也与农村市场注重性价比的消费特征不谋而合。

  第三:乡镇市场由于受交通、经济实力、市场容量等诸多因素影响,较少有大规模的促销活动,因此对促销活动比较敏感;如果采取大面积宣传加上针对目标人群的品尝品发放,在很短时间内刺激市场以求轰动效应的话,效果将非常突出。

  市场有了,做市场的思路也有了,接下来就是行动。我们兵分两路,一路紧急招聘促销人员进行业务培训,另一路来到事先选定的一个乡镇寻找加盟商:我们找到一个开杂食店的老板,他的店位置处于小镇的中央,并且还有一间铺面因为面积小一直闲置着正寻求出租,我们谈了来意之后老板的兴趣比较浓厚,但是就是担心销量上不去要亏本,并且对先拿出2000元购买一个展示冰柜持有异议。为了打消疑虑,我们承诺如果不能保证日销售40份以上,由我们承担当月的各项费用,冰柜我们带走,不用老板承担一分钱的风险;如果达到了承诺的销量,老板才缴纳冰柜押金。在这样诱人条件的诱惑下,老板终于签下了协议书。

  接下来的事就是简单了,装修铺面,做招牌,为了保密我们是在县城里做好连同宣传促销品、品尝品一起悄悄运过来,等促销人员全部到来之后,一夜间我们将宣传品张贴遍各个角落,等第二天挂牌开张时,已经传遍了这里新开了一家乳品销售店的消息。然后是促销员在小学、菜市场等地方大张旗鼓地分发宣传单页,尤其是针对小孩进行有奖问答,奖品就是我们的产品,当然问题也和产品相关,效果非常突出。开业两天,日销售量已经突破60份,老板乐开了花,乖乖地交了第一批产品的货款和冰柜押金,并表示在我们走后自己做宣传,争取更好的销量。第二十天回访,每天量已经超过100份,有了这样的榜样,我们第二个就更加轻松了,大家不仅对这样的操作流程驾轻就熟,关键是其他加盟者看到了甜头,纷纷主动联系我们,就这样,我们沿着交通线一路克隆,农村市场的坚冰终于敲碎了。

  【体会】市场是一个围绕价值规律转动的轮子,要想将市场做好做大,就必须学会善于利用各种社会资源,让别人在经营活动中有利可图甚至是帮助别人发财,利用小杠杆撬动大市场。大家发财就可能将市场作大做好,如果没有这样的心态,那只有守着自己的一亩三分田,最终也免不了淘汰出局。

  农村市场的巨大潜力和资源的分散是一对避免不了的矛盾,因此要求事先判断目标市场的实际容量及你的宣传投入,不要盲目追求上量,应该以利润为先导。在这次的活动中,我们采用的是廉价的宣传单页,“三株”作市场的手法仍然是简单而有效。

  注意时机的掌握:充分利用突然袭击以求达到轰动效果,我们设计了三部曲——来了一个新事物、是什么、味道怎么样,围绕中心(铺面)作促销,并且不恋战,做好就撤,维持工作交给当地老板,以避免宣传人力的过多投入,最大可能节省开支。还有最重要的一点,我们选择了五月这个乳制品涨量的时候,如果在冬季,再好的策划也只能流产。

  欢迎您与作者探讨您的观点和看法,作者为《商界》管理顾问有限公司高级管理顾问;电子邮件: sostnt@soh.com



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