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伊莱克斯:决胜“马拉松”


经济观察报, 2002-05-28, 作者: 邵颖波郑晓马李燕, 访问人数: 3310


  一年前,在聚集了近千家中国家电顶级经销商的海口“营销峰会论坛”上,面对来自全国乃至全球的著名营销精英,伊莱克斯——一匹杀入中国市场不足四年的黑马,表达了即将全面进军中国市场和夺取中国家电第一的决心,而伊莱克斯那张连续四年直线上升的市场份额攀升图倒是的确让所有家电同行们侧目。几年来,伊莱克斯电冰箱销售量几乎呈直线上升,从1997年到2000年,其市场份额从0.41%上升至8.70%,产品销量几乎每年都以100%的速度增长。

  面对这样的增长业绩,伊莱克斯中国区总裁刘小明仍然表现得非常谨慎。在伊莱克斯北京总部走廊的墙上,挂满了展示公司百年历史的老照片,刘小明指着这些照片说:“伊莱克斯的优势不只在品牌和技术,更在于不断创新的发展战略。我们是一个真正的长跑选手,要跑一场长远的、持久的、没有止境的马拉松竞赛。”

  当然,伊莱克斯以及刘小明的谦虚,或多或少源于当初与初次遭遇中国市场的失败。其实,就在 “营销峰会”举办地海口,三年前的同样时刻,刘小明经历的是完全不同的场景。那时的经销商年会远不如今,就连伊莱克斯自己的员工也是军心涣散。当时的刘小明满脑子想的问题只有一个:是继续留守这个让公司每天亏损30万元的市场,还是替伊莱克斯收拾行装回家。

濒临崩溃

  追溯伊莱克斯的历史,要到上个世纪初的瑞典首都斯德哥尔摩。在长达百年的历史中,伊莱克斯创造了无数个家电专业制造史和经营史上的奇迹。在产品制造上,它以绝对的技术优势囊括了吸尘器、电冰箱、洗衣机等众多世界第一;在经营业绩上,它以雄厚的资金收购、兼并了全球数百家厂商和品牌。现在,伊莱克斯的生产基地遍布世界60多个国家,产品销售已经遍及160多个国家的市场。

  伊莱克斯在跨国发展的同时收购了许多各国知名品牌,德国的AEG、意大利的扎努西、美国的北极牌、白色西屋电器、飞歌等顶级品牌都是伊莱克斯麾下的战将。在屯兵中国之前,伊莱克斯一直在手持巨额资金步步为营地实施着它的“品牌收购战”。然而,当它带着同样的梦想进驻中国时,却几乎马失前蹄,遭遇到巨大的挫折。

  1996年的中国家电市场,充满了利润、诱惑和陷阱。这个竞争激烈的新兴市场成就了一批优秀的本土企业,像海尔、容声、新飞等品牌,但同时也使得更多的无名企业折戟沉沙,无功而返。


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