这次调查的直接目的是为1999～2000年某冰箱品牌整体策略提供市场咨询，因而除了了解市场状况外，重点是研究消费态度和品牌认知。

　 就整体而言，冰箱市场的普及率是相当高的，平均在90%以上。其中北京高达98%，济南、洛阳次之，沈阳最低，不到90%。4个城市冰箱普及率的差异与4个城市居民收人差异存在一定的相关性。然而，尽管北京的冰箱普及率最高，但超过1/3的冰箱使用期限已经超过10年，沈阳也有近1/3的冰箱接近退役年龄。与此相对应，这两个城市未来一年计划购买冰箱的比例也最高，均超过20%，而洛阳只有14%。对未来一年即将购买冰箱的消费者做进一步交又分析，发现整体上将购买冰箱的消费者以换购为主，其中北京、沈阳换购比例最高，均超过80%，洛阳则最低。因此我们有理由相信，随着城市家庭中有相当比例的冰箱使用期超过10年，未来两三年内将出现持续的换购风潮，在一定程度上仍可以拉动冰箱市场的稳定发展。

　 在对4城市家庭现有冰箱品牌调查中发现，海尔、新飞、容声、雪花、万宝、美菱、长岭等冰箱品牌市场占有率居于前列。

　 济南市场上，海尔冰箱一支独秀，近乎垄断，其它品牌只能分割很小的市场。洛阳市场上，则是新飞的天下，海尔、长岭也不少，3个品牌加起来市场占有率超过80%。沈阳市场上，似乎没有绝对的霸主，虽然海尔、容声、新飞居前3位，但占有率都不算高，而且这个市场上品牌众多，当地品牌日电冰箱也占有一席之地。相比之下，北京称为市场就显得平衡，品牌数量适中，没有形成某个品牌垄断市场的局面，海尔、飞市场占有率居前两位。济南、洛阳市场竞争比较集中，显示全国性品牌在产地所具有的强大辐射能力。在北京、沈阳这一类市场上，竞争相对分散，哪一个品牌都没有形成绝对优势，因此存在较大的竞争空间。客观上，当地品牌的衰落也给外地品牌进入当地市场带来了机会。

　　冰箱是以家庭为中心使用的产品，因此在购买决策上可能会不同于个人性产品。家庭中男性和妇性明显扮演着不同角色，男性主要负责购买冰箱，然而对于是否购买冰箱，购买什么样的冰箱则多为夫妻共同商定；单独作出购买决策的人群中，女性比例高于男性。然而具体看4个城市，在单独作出购买决策的人群中，男女比例会有很大不同，北京、济南女性单独作出购买决策的比例较大，而沈阳和洛阳单独决策的群体，多为男性。因此我们风趣的把北京、济南称为“女权”市场，洛阳、沈阳称为“男权”市场。当然，整体上作出购买决策仍然以夫妻双方共同决定为主。

　　消费者未来购买的冰箱，在容量、价格、规格上以150升～250升、1500元～2500元的双门电冰箱为主，另外，2500～3500元这个价位的冰箱也有相当市场，只是单门的50升以下的冰箱市场空间很小，主要是重复购置的家庭使用。随着家庭收入水平的提高，消费者对可以承受的冰箱价位也有所升高，会有相当会受价格导向，而是看中冰箱的信誉等因素，所以价格高一些并不是真正的障碍。

　　消费态度是我们研究的重点，我们想了解消费者在购买冰箱前后会受到哪些因素影响，他们最关心哪些参量。研究这些对于我们把握定位策略和找出定位适合的诉求都有借鉴价值。从行销角度，我们研究消费者最关心哪些行销因素，购买现场消费者最易受到哪些因素影响而直接决定购买结果。调查结果显示，消费者最看重的冰箱功能为：噪音低、寿命长、省电，对于无氟、无霜，倒是居其次。可见消费者对冰箱的基础功能，仍然十分关心，而一些新的功能，如保鲜、风冷、制冷、白金除臭等并未受到重视，很值得作深入分析。消费者最重视的行销因素分别为：有完善的售后服务，口碑好，信誉好，价格便宜。奇怪的是消费者并不在乎广告是否很多。在购物现场，消费者认为，现场有销售人员介绍产品、产品陈列丰富很重要，而现场是否有平面宣传似乎不太重要。

　　品牌研究重要的一项是品牌知名度。4城市中，我们调查的未提示知名度和提示知名度存在着区域性差别。北京市未提示知名度和提示知名度最高的品牌为海尔、新飞、容声、美菱；沈阳为海尔、容声、新飞；洛阳为海尔、新飞、长岭；济南为海尔、新飞、美菱。这个指标恰好和这些品牌在各市场中的市场占有率有很大相关性，几乎与市场占有率排序一致。这一方面反映了消费者会首先反应出自己购买冰箱的品牌，另一方面也说明消费者首先想到的品牌通常也是自已最熟悉和最喜欢的品牌。在济南市，海尔拥有绝对第一提及知名度，在洛阳，新飞的第一提及知名度略低于海尔。

　　消费者心目中的好品牌在产品功能上应该是噪音低、省电、寿命长、无氟；在行销上应该是售后服务好，口碑好，到处都看得见。而好品牌的品牌形象应该是具有信赖感、绿色环保、高雅。针对具体设定的5个品牌——海尔、新飞、容声、美菱、伊莱克斯，我们分别对其功能、行销因素、品牌形象三个方面的指标进行了测试，发现海尔在4城市中无论功能中的十几个指标还是行销因素中的所有指标，均居于首位；新飞冰箱在各项指标的认同上处于第二位，然后是容声、美菱、伊莱克斯。然而每个城市在某些指标上认同程度会有所差别，沈阳市场消费者对容声冰箱在产品功能、行销等指标的评价均高于新飞冰箱，而洛阳消费者则青睐于新飞冰箱，许多具体指标认同率都超过海尔冰箱；济南市除海尔各项指标认同率遥遥领先外，美菱也有不错的口碑。综上表现，发现品牌认知和品牌偏好与品牌知名度也存在高度相关性，即在哪个地区的品牌知名度越高的产品，其品牌认知度也相对较高。同样的品牌在不同地区存在不同的认知层次，可见品牌认知和品牌偏好是较主观的。由于消费者对冰箱这样的高科技产品缺乏判断依据，因此很大程度上凭感觉和印象来判断，知名度大小就是相当大的影响因素。

　　不同品牌的品牌形象认知存在一定区隔，虽然海尔冰箱品牌形象各项指标认同率都较高，但主要集中为：具有信赖感，绿色环保和高雅；新飞的品牌形象集中为绿色环保；容声冰箱的品牌形象主要集中为可以信赖。品牌形象认知是一个主观上的问题，但品牌形象的形成却是在客观传播作用的影响下产生的。新飞的品牌形象是绿色环保，这与其广告中诉求无氟和绿色环保概念不无关系；海尔、容声的品牌信赖感也是广告长期诉求的结果。

　　我们从调查中得到了什么？

　　l．加强大众传媒的传播力量是提升知名度的必要手段，也是教育消费者的有力工具。

　　海尔、新飞、容声之所以其有很高的品牌知名度与长期的广告宣传分不开，持续的广告宣传使品牌保持较高的暴露度；消费者选择冰箱首先会考虑他熟悉的品牌，但他还需了解哪个品牌具有不同特点，哪个品牌技术更尖端，更有信赖感，这时广告仍然扮演着教育的角色。消费者面对冰箱，无从判断哪个牌子更好，更多的判断来源于感觉和意识。感觉和意识通常是广告传播长期努力的结果，所以我们的大众传播应把“我的声音”变成消费者的声音。

　　2．传播战略着眼点在于建立品牌信赖感。

　　冰箱是家庭中较为贵重的耐用消费品，购买频率很低，消费者作出购买决策通常谨慎。只有购买可以信赖的产品，才能减少购买风险，每个消费者都希望自己买回去的冰箱可以放心地用到不能再用时，而且最好不要出故障调查中反映出的结果都可以证明这一点。

　　3．如何建立品牌信赖，不同品牌有不同的策略。

　　建立品牌信赖感，在于传播上如何说，说什么。我们不妨看看主要冰箱品牌都在说什么，海尔说“真诚到永远”、“为您着想”，也说“绿色环保，风冷保鲜”；容声说“全国市场占有率第一”、“容声冰箱，质量保证”；新飞冰箱说“绿色环保，双无氟”；美菱冰箱说“保鲜专家”；伊莱克斯说“噪音低”；长岭冰箱说“省电，使用两天，只有一天的电量”。林林总总的冰箱品牌中，各有说辞，各有不同，但最终目标都是建立品牌信赖感。以海尔、容声为代表的领导品牌可以诉求信赖，诉求实力，只要消费者认为它们是最好的品牌，那么它们的品质、技术就都是最好的。以新飞、美菱、长岭为代表的竞争品牌都在诉求品质，而且力求是某方面的专家，例如保鲜专家、节能专家、环保专家，他们不去直接讲信赖，而是先占据某个功能的专家形象，区隔出自己的市场，并做好，做足，成为专家，再考虑突破。以伊莱克斯、荣事达、小天鹅为代表的新一代后势品牌，除了强调功能USP外，也强调企业雄厚的实力、技术和良好的售后服务。所以不同的品牌说什么，也要分析一下你自己处在什么位置、什么阶段，是领导地位、竞争地位、补充地位，还是引入期、成长期、成熟期，总之，你一定要知己知彼，既了解你自已和竞争对手，也了解消费者的消费态度和消费行为，更为重要的是了解消费者的消费心态。所以我们有理由相信，建立品牌信赖感是一个长期的战略，不可一蹴而就，即使是海尔这样的品牌，信赖感的建立也是多年积累而成的。新品牌进入市场，最大的障碍便是如何尽快让消费者从认识到认知，再到喜爱。

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