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小米从内生到共生再到IP生态质变


中国营销传播网, 2024-07-03, 作者: 江品醇, 访问人数: 716


  在中国,小米品牌家喻户晓。品牌创始人雷军的金句“在风口上,猪也能飞起来”,成为了创业者口头禅。

  当下,我们用IP角度剖析小米的发展成长,不难发现小米从内生到共生再到生态的正向叠加成长过程,最终形成竹林效应,实现了IP生态质变。

  众所周知,任何事物都有规律。小米成功的逻辑,遵循了“生命、生长、生态”新时代发展规律,简称“三生”规律,这也是IP智造的发展规律。

  我们从“三生”规律和IP经营角度,融合IP智造原则,进一步详细分析小米成功要素和IP生态价值,给大家给多启发。

  一是小米“因发烧而生”智造IP。

  2010年,小米公司成立。当年,雷军推出比微信还早的“米聊”即时通信工具,一边同消费者互动,一边线上测试手机产品,并提出了“因发烧而生”口号,赢得了“米聊”粉丝认同。

  可见,小米一出生就含IP基因,不过当时IP还很少人知道,雷军是IP智造先行者,他不仅抓住了智能手机发展趋势,而且抓住了互联网和IP发展趋势。他以消费者为中心,利用互联网发展红利,顺势敢为。

  2011年,小米手机正式发布,利用互联网和粉丝经济“风口”,采用饥饿营销From EMKT.com.cn和情感营销等方式销售产品。短时间内,雷军与小米异军突起,一炮而红,给消费者留下“低价但品质不差”的小米IP印象。

  之后,小米每年都推出新品,不断地吸引消费者关注,利用粉丝的口碑裂变发展,智造不一样的小米。

  比如,小米不仅同粉丝线上互动,而且将每年4月6日定为“米粉节”,举办盛大线下活动,一起同米粉狂欢。每年举办小米“家宴”,邀请米粉回家吃“团圆饭”等。小米视粉丝为朋友,而不是上帝。小米零距离接触粉丝,更加了解粉丝的内心需求,从而不断修炼内功,符合IP做好自己,影响别人的经营本质。

  同时,小米以心交心方式,经营信任。通过员工手写明信片方式,表达小米人的情感,一笔一划的内心祝愿,给粉丝更多情感沟通,符合IP经营“80%信任+20%变现”原则,小米把卖产品变成了朋友间顺带的事,这是小米情感营销。

  十多年前,小米就利用自身“米聊”工具和粉丝的情绪价值,变现产品价值。而当下直播、抖音等带货营销,只不过是新工具、新场景不同而已罢了。

  二是小米“因粉丝而长”经营IP。

  雷军总结小米经营之道时,提出“七字诀”:专注、口碑、极致、快。我们从中可见小米经营核心力,它同IP内涵不谋而合。

  雷军所说“专注”,指的是专注手机行业,专注做好每一件产品,像苹果那样“专注唯一”。只有“专注”,才能做到极致,体现小米创新和匠心精神。

  正如说:“打铁还要自身硬”。专注是IP经营的基石,IP是喝创新奶长大的,创新离不开专注,专注是创新的新质生产力。

  雷军认为:“口碑是一切的核心,而口碑的核心是超预期。只有超出消费者预期,口碑才会发生”。可见,小米以用户为中心,从粉丝认同再到其它用户认同的经营方式,它符合IP经营核心就是经营信任,从而实现“因粉丝而长”持续发展。

  小米以产品为载体,经营口碑。口碑是产品体验后的共鸣,如果超出用户预期,那么,产品容易得到口碑传播,IP传播目的就是同用户产生心智共鸣,取得信任,口碑是信任的开始。

  “快”是小米的生存法则,更是小米的核心竞争力。雷军看来,在互联网时代,只有快,才能制胜于互联网,小米才能融入新时代发展。小米快速成长,离不开“快”这个字,主要表现为三个方面:

一是小米利用互联网传播“快”特征,智造网红效应,迅速打开小米产品认知度,做到低成本、高效率的效果,极易产生IP记忆。

  二是小米“专注、极致”智造产品,给消费者“超预期”,利用产品说话方式,智造“触点即营销”口碑传播,符合IP自主裂变特点。

  三是小米利用“以快制快”产品更新方式,智造粉丝和用户长期关注,保留粉丝热度,显然,这是IP更新迭代玩法。

  在当下IP红利时代,小米的“七字诀”,完全体现IP经营内涵。IP生命是粉丝赋予的,因“粉丝而长”,一荣俱荣,雷军早就悟透了商业本质。

  三是小米“因共生而爱”裂变IP。

  2016年,随着荣耀、OPPO、vivo等手机品牌的崛起,小米失去了国产手机销量冠军的宝座,第一次进入市场低谷。

  2017年,小米强势逆袭,完成7000万台销售目标。雷军自豪地表示:“世界上没有任何一家手机公司,在销量下滑后还能够成功崛起,除了小米!”。

  那么,小米短时间内崛起的逻辑是什么呢?从经济发展趋势来看,小米得益于“共生逻辑”。雷军很早布局了“产品链”共生商业模式,给小米加固了护城河。如电视机、手环、移动电源、平衡车、空气净化器等产品,一个个像是流动的小米广告,形成了大量流量入口,为小米赢得众多用户。

  在创新和价值驱动时代,小米“内生到共生”的产品链模式,越来越具有生命力,通过数百家小众产品的孵化,锁住众多年轻人的心智,从而构建“小米之家”流量池。

  可见,小米眼花缭乱的创新产品布局,它是流量入口,全部汇集在“小米之家”平台,再进行价值转化,其实质就是心智营销,而IP营销就是心智营销。

  同时,小米平台链接这些产品,不只是渠道销售,更是智造新的价值,达到裂变效果。小米平台独特价值,其它对手是没有办法竞争的。

  比如,小米电视机为什么好卖?关建在于这些数字、智能、网络电视机,赋予了小米粉丝情感价值。然而,这些新的价值是无法竞争的,它是小米“共生”兄弟姐妹,粉丝难于切割,只要有这方面需求,买小米电视是自然而然的事。这是小米“共生逻辑”结果,也是小米“因共生而爱”裂变IP的价值回报。

  因此,在数字经济数时代,企业经营要转变思维,提高认知。从过去的“竞争逻辑”转变为现在的“共生逻辑”,从过去的“品牌塑造”升级为现在的“IP智造”,这是新时代商业更新发展规律。

  四是小米“因生态而变”进化IP。

  大家知道,小米诞生于IP萌芽时代。当时的中国互联网营销如火如荼,促进线下产品向线上销售,开网店成为时髦。

  雷军深谙互联网“多、快、广”生态特征,他意识到经营单一小米手机产品,无法抗衡市场风险。在中国,他最早提出“生态链”概念,并付诸于实践。

  直到2023年,雷军投资近500家生态链企业,大部分是“专、精、特、新”企业,比如,华米手环、紫米电源、智米空净器、纳恩博平衡车等独角兽企业。他以小米IOT为核心,覆盖整个智能生态链,同IP一对多属性,异曲同工。

  小米生态链产品容易符合年轻人口味,培养众多新粉丝。很多人即使不喜欢小米手机,但总有人喜欢其它小米产品。

  这是雷军高明之处,做到细分市场个性化满足,践行IP化、生态化、价值化圈层,做到步步为营,不断地促进IP生态进化,逐步构建小米商业帝国。

  同时,小米生态链智造,就是IP生态裂变模式。它融合了新兴战略产业、新商业模式、风险投资、企业孵化、企业管理等创新,表面是改变生产关系、解放生产力,其实质是激励和点燃无数创业者,智造和裂变新价值。

  小米这种“成就别人、成就自己”的生态链赋能方式,打通企业全要素循环,比如,输出小米智慧,利用米家、小米之家等线上+线下渠道销售生态链产品,使之产生虹吸效应,真正做到以心换心的价值生态创新。

  据小米公布财务数据:2023年,小米总销售2709亿,利润507亿。其中,小米智能手机收入1575亿元,出货量为1.456亿台。IOT与生活消费产品收入801亿元,互联网服务收入301亿元。

  从以上数据来看,小米核心产品手机处于稳定状态,但生态链产品高速增长。可见,小米IP生态效应,正在发酵,生态链进化到IP生态蜕变的发展阶段。难怪小米汽车如此火爆,雷军个人IP影响力巨大。

  总之,雷军遵循“从内生到共生再到IP生态”规律的创新玩法,树立了企业智慧经营新榜样,值得企业家学习和研究。

  (作者介绍:江品醇,“道融哲学”创新者,《道融品牌学》创始人,《IP智造新财富》作者,道融新IP研究院创始院长,品牌企业高级顾问,欢迎互动,邮箱:368137964@q.com)。



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