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学会和C对话


中国营销传播网, 2024-06-25, 作者: 陈利军, 访问人数: 937


  这几年,媒体多元化、信息碎片化,让传播和营销From EMKT.com.cn变得越来越难,传统传播渠道效能不断衰减,昔日王牌的电视广告也难再创“一屏打天下”的神话,做品牌、搞营销似乎更难了。传媒人、营销人、品牌人无不高呼顺应大势,创新求变。但创变的关键点在哪?如何创出新招,变出效益,走出捷径呢?浓缩为一句就是“学会和C对话”。

  这个C是英文Consumer 消费者的缩写。搞传播就是为了吸引消费者眼球、占领消费者心智,培养品牌忠实消费人群,离不开传播渠道、传播方式和传播内容。无论渠道、方式还是内容,我们的都应该将思维的基点放在C端消费者身上。

  就传播渠道而言,并不是越多越好、越新越好或广告主越熟悉的越好,而要看产品所对应的消费人群,洞察他们的触媒习惯、生活习惯,从而精选媒体、精准投放、深度渗透,实现“精、准、透”投放,杜绝多、散、乱的粗放式随意投放。

  就传播方式和内容而言,新的传播环境下显得越来越重要。如果说过去营销传播三分靠方式内容七分靠渠道,现在就是三分渠道,七分方式和内容的时代了。因为过去传播环境人是被动的,广告播什么消费者看什么;而现在移动互联新的技术变为消费者爱什么,就会关注什么、分享什么,你的产品要在传统媒体、新媒体、自媒体脱颖而出,比得是在传播方式和内容上的真功夫。而传播方式实际上不会发生大的变化,过去主要是“影、音、图、文”,现在依然主要是这四个字,顶多在加上新技术带来的互联互动而已。

  影、音、图、文和互联互动等作为传播方式,最终呈现出来的也是内容。好的内容不仅能够吸引人,更能感染人,激发共鸣。现在内容更是以亘古不变的本色愈加重要,品牌运营实质上进入了一个全新的内容运营时代。

  好的内容来源于创意和生产,创意和生产原来都来源于专业的创意人、广告人。过去单向传播、产品短缺时代,叫卖式广告可以大行其道,好内容只要做到让消费者知道产品、知道产品好就行,按照产品思维做内容和消费者沟通就可以很好奏效,实现品牌行走天下,但现在新的传播和市场环境下,由于获取信息方便,大多产品都过剩,消费者接触的信息越来越多,也变得越来越精明,那么究竟怎么抓住消费者的心,很好的和C对话,下面从传播策划、传播内容和传播方式三个方面和大家分享:

  一、传播策划从产品思维转向C端思维

  在品牌传播诉求方面,许多企业、许多老板都会对自己的产品如何如何好侃侃而谈,比如技术工艺、功效功能唯我独特,在传播表达上也尽显科学化、专业化,显得高、精、专。但有些产品消费者关注点并不在这些方面,或这些方面特别是功能功效等你的产品有,别的产品也有,这样的传播往往是企业和产品的自嗨。而好的策划应该立足消费者需求、痛点、痒点,用大众化、生活化的语言和消费者接地气的沟通,抓住消费者的心,引起消费者的共鸣。

  二、传播内容表现紧贴C端生活

  做好这一点关键的关键是洞察好C端消费者,这里内容是产品和人群的连接点。品牌运营过程中,首先要做好产品人群的精准定位。绝不能简单地把消费人群理解为产品说明书阐述的,一定要做同类产品人群差异化研究,然后找到自己产品对应的人群及市场。从产品概念、产品包装、产品广告平面、广告片等这些基础内容开始,就要针对性考究,比如老年产品就要抓住老年人使用的痛点,看到、听到输出的内容一定要让老年人喜文乐见。产品上市后围绕产品展开的广告冠名、植入、话题、活动等一切内容推广,也要结合产品对应的老年人群,深度洞察其生活场景、消费行为和心理习惯,然后不断创造真正贴心的内容,有行无形、有声无声的把消费者和产品连接起来,从而让产品占领消费者心智,融入消费者生活。

  三、传播方式灵活多样吸引C端参与

  新技术为传播带来了无限可能,让传播方式变得更加精彩。过去的传播,消费者只能耳闻、目看,现在移动互联、微博、微信自媒体、直播、VR等新手段,让一名普普通通的消费者都从幕后走向前台,不再是被动的听和看。只要你产品够炫、够有特点,或展示与众不同,或创造的话题让人心动,消费者都会自发的参与到传播的各个环节中来,随时随地可以自己讲、自己写、自己发,自发生产内容、自发分享感受,逐渐成为你的产品和品牌的铁杆粉丝,甚至终生为你摇旗呐喊,如果到这个地步,就不用愁您的产品火不起来。                                  

  作者简介:

  陈利军,西安理工大学EMBA高级工商管理硕士,夸克书院第一期学员。扎根大健康行业18年,先后供职于3家知名上市公司,曾任董事会秘书、OTC销售总监等职,现为凤凰传说整合营销传播机构市场策划总监,致力于日本战略经营顾问STM集团HighBrian课程在企业经营的落地研究,在品牌策划、市场运作、渠道建设、销售管理、实效传播和新媒体内容运营、企业战略规划、文化建设等方面具有丰富的实战经验。

  加微信:clj781223一起交流新媒体运营和医药、快消品营销、品牌、市场运作大略。



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