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以小博大:如何策划轰动全网的事件营销?


中国营销传播网, 2024-05-17, 作者: 沈坤, 访问人数: 1016


  最近闹得沸沸扬扬的全网群批农夫山泉,力挺娃哈哈的舆论事件,让我们看到了网络舆论的力量,也深深感悟到了,几百亿广告堆积起来的品牌声望,完全不敌一个网络舆论带来的杀伤力和破坏度,农夫山泉尽管为此做出了很多的努力挽救,但股票狂跌,销量下滑,品牌口碑更是一落千丈,企业界和营销From EMKT.com.cn界人士都在为农夫山泉担忧,同时也对这种网络自发力量的害怕。

  自从2003年配合大自然地板,向全社会发出“真假实木地板白皮书”,和2006年配合五谷道场方便面,发出“油炸有害健康”两个轰动性事件营销后,我深深感悟到事件营销的巨大威力,它所带来的巨大效果,是我们始料未及的,大自然地板从2.5个亿,第二年就一跃创下了13亿元的惊人营收;五谷道场更是离谱,从零开始,18个月创下近20亿元的订货量!

  2009年和2010年,我接连策划了“百万美金开锁大赛”(电子锁策划项目)和“拯救中国茶叶行动”(茶叶策划项目)两个事件营销,因为这两家企业当时都资金有限,难以高投入打广告,于是,我只能以20万元和30万元的代价,策划了两个事件营销,但最终的结果却非常惊人,渠道招商轻松完成,企业收到了第一桶金的货款,产品也顺利进入了市场,为企业下一步的消费端推广,打下扎实的基础。

  现在互联网自媒体非常发达,每一个人既是信息的接受者,同时也是信息的传播者,这对事件营销的策划和执行来说,远比10年前更容易,但因为现在的网民见多识广,一般的事件营销很难引发网友关注,只有带有巨大颠覆性认知,或者触动民众神经的突发事件,才会吸引网友高度关注,并积极互动参与其中。

  而自媒体的特征,是吸引流量和蹭流量,吸引流量行为就是网罗一切“新、奇、特、怪、趣”的事,看看很多直播网红,都在用稀奇古怪的方式,吸引粉丝,平淡无奇的事,自然吸引不了人,更带不来流量。就像此次娃哈哈和农夫山泉之争,仅有几个粉丝的博主都会从各种角度撰写相关题材的信息,以求被平台流量砸中,这种行为就是蹭流量。

  而我们的网友(或消费者),就像我在前一篇文章中所阐述的那样,因为灵魂空虚而更愿意追猎一切新奇特的怪事,更因为缺乏理性,容易头脑发热而被利用,这样的互联网状态,企业是花几个亿去投各种各样的理性硬广告?还是花个几十万,精心策划一个引爆全网的事件营销?哪个更划算?哪个更有效?相信大家一目了然。

  经过几十年的营销实战,我对于如何策划一个轰动全网的事件营销,有了自己独特的感悟和策划方法。下面,我将从我的认知出发,对如何策划一个全网轰动的事件营销,提出几个要点和执行步骤,以便于企业在实战运用中进行参考。

  一、立意:即引爆点设计

  1叛逆产品——技术品质和价格颠覆:这是以往事件营销常用的招数,虽然现在我很少用,但实际上它的力量依然强大有效。企业通过技术创新,从而将自己的产品性能做得更强,与此同时将价格降到最低,从而通过自己的产品与行业其它产品进行比较,将内部实情和行业现状公布于众,通过自身的努力,将行业的品质标准提升到一个全新高度,从而获得社会的美誉度,在促进行业重新洗牌的同时,大规模促进自身产品的销量。

  2008年,我原计划通过一款“深附吸”油烟机,对方太、华帝、帅康和老板四大家族进行正面攻击行动,以全新的旋流技术产生的深附吸威力,达到98%的厨房油烟吸净率,而当时行业最好的产品,其油烟吸净率仅仅达到68%,准备以此颠覆性的技术来促进行业标准的整体提升,甚至废掉传统吊顶式的油烟机。但因为那一年汶川发生地震和北京奥运会,媒体上不适合制造舆论,此方案只能搁浅。

  2品牌定位——输出尖锐价值观:这是比较新颖的一种方法,传统的品牌定位,都是提炼产品和企业自身的优秀点,设计成概念如“无添加”、“非油炸”,然后抨击其它“添加”和“油炸”产品,此种做法与第一种差不多。

  创新的品牌定位,是借定位概念,向行业和市场输出一种专为品牌设计的,同时也与消费者的需求相一致的尖锐价值观,或人性角度力挺消费者,或揭示社会弊端,以此影响社会,并对此价值观产生争议性舆论。

  比如,我为一个减压矿泉水品牌,输出了“拒绝孝敬婆婆,除非她懂得尊重我这个儿媳——努力成为家庭主宰而不是家庭主妇”的尖锐价值观,并将这段话,印刷到了矿泉水瓶身上,致使每一位看到它的消费者,都会立刻被这段尖锐的价值观语言所吸引,因为这段话的前面六个字“拒绝孝敬婆婆”,几乎是大逆不道的说辞,会引起部分人的不适感,但女性却会产生共鸣,而整个价值观其实是非常有道理的,争议性效果产生了。

  3炮轰社会——揭示人性和社会弊端:这是一种更为大胆的做法,企业将品牌和产品进入市场,乃至消费者的消费行为,上升到一种社会行为,同时深挖人性和当下社会的弊端,将具有典型意义的社会弊端当做品牌炮轰的目标进行鞭笞,而这个弊端必然是消费者所深恶痛绝或者无法解决的,这就会引发消费者的绝对拥护,同时也会引发全社会的关注,企业和品牌也就成为了某种新思想的代表。

比如,我在策划悍侠白酒品牌时,就计划针对当下男性明哲保身,多一事不如少一事的现状,利用平面广告对男性血性缺失现象进行批判,并倡议真正的男人应该充满正义有责任担当,路见不平敢于挺身而出,遇见倒地老人勇于上前搀扶等,以践行悍侠品牌“正义使者”的定位,以此点燃“中国男人的血性去哪儿了?”的网络大讨论。

  我尝试发过一个“中国男人血性丢失,谁该为此承担责任”的短视频,网友讨论非常踊跃,获得400多万播放量,评论都超过1万,还获得了3000个新粉丝和1200元流量报酬,可见这个话题,触动了太多网友和社会的神经,每个人心里自然也有一杆秤,所以踊跃互动。

  二、阵地:引爆媒体设计

  1、自媒体引爆:通常企业要引爆一个事件营销,首先就需要一个导火线,这个导火线可以是微博、视频号等自媒体大V,也可以是新闻记者在主流媒体引爆,或者企业自媒体发布。现在新浪微博800W以上粉丝的博主非常多,影响力也已经具备,企业如果需要一个客观的人来引爆舆论,那么,选择一个有号召力的大V来引爆,是非常适合的,因为这个导火线很快会引爆全网互动。

  2、产品媒体引爆:就像我上述举例,企业可以将自己的产品瓶标和包装当做信息传递的媒体,将尖锐价值观印刷到包装上,这样产品一进入市场,就会立刻引发轰动,因为广大的自媒体都在寻找新奇特事件,你一个非常叛逆的产品,一个极端叛逆的价值观,必然会引发自媒体的关注,他们绝对会主动帮你传播,并提出自己的观点,于是,星星之火立即燎原。

  3、广告媒体引爆:企业也可以通过广告媒体,发布颠覆传统的内容广告和尖锐价值观广告,这个效果可能比叛逆产品的效果会更好,因为毕竟广告是正儿八经的广而告之,影响面大。目前100%的媒体广告都是自卖自夸的产品广告,企业推出的“内容广告”和“尖锐价值观广告”发布后瞬间就会引爆全社会的关注,自媒体博主们更是会将产品拍成照片和视频,主动传播到互联网上,于是,一场声势浩大的网络传播开始了。

  4、新闻发布会:如果企业在技术和产品上有重大颠覆性突破,或者想在社会上干一件大事,那么,新闻发布会是最佳的引爆方式,因为新闻发布会现场,我们一定会邀请重量级的嘉宾、行业权威和全国各主力媒体的新闻记者。比如,我在给悍侠正义白酒设计的一个新闻发布会上,就有“建立全国见义勇为基金会”的新闻发布活动,通过新闻记者和新闻媒体的力量,将事件导火线全面引爆。

  三、助攻:煽风点火助燃

  按照正常操作,整个策略设计没毛病的话,这一关其实是不需要的,但为了预防万一,就必须设计好这一环节。比如,如果大V的效果不好,影响力不如预期怎么办?这个时候,需要有备用计划,或者是另一个大V,或者是企业自己撰写的反对观点文章发布,总之,要对导火线进行煽风点火推波助澜,以确保导火线能够全面引爆。

  四、亮相:企业正面出击

  任何一个事件营销,都不可能十全十美,或多或少会把企业自身推到前台,或者是来自社会的质疑,或者是来自同行业的反驳,又或者是网民需要更全面地了解企业思想和行为的目的。总之,企业必须要选择好新闻发言人,并对一切可能性进行预估,从而做好一切统一口径的回答,坚决不能留下任何口舌是非。

  最积极的做法是,当企业用尖锐价值观引爆时,社会就会对企业的经营和品牌理念产生好奇,这个时候,就需要企业正面亮相,针对网上的舆论做出解释,以阐释自己为什么要这样做的原因。尤其是在发布两次以上的内容广告以后,社会更有了想全面了解企业行为背后目的和核心思想的欲望,这个时候,企业正面亮相,进一步阐述自己的观点以及这样做的用意之后,会迎来又一波舆论效应,从而将企业和品牌的美誉度,提升到最佳点。

  五、呼应:销售终端设计

  企业在设计好整个事件营销的系统策略之后,最关键的就是产品销售终端的呼应,企业要做好某个事件营销主题的全部促销物和终端展示物,包括呼应事件主题的各种促销活动,以及终端销售员的统一话术等,力求将网络(空中)的舆论力量,引燃到产品售点,这样才能激发产品的销量暴涨,取得整个活动的完胜。

  切记:事件营销千万不能涉足低俗、黄暴等违法违规,或涉及道德底线,像绝味鸭脖的“涉黄”和椰树的“从小喝到大”的“低俗联想”,其实给企业和品牌带来的全都是负面的,没有价值。事件营销策划是一个系统性的策略,务必一击而中,同时也要给企业设计好多重保护的防火墙,以免伤到自己。




关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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