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从医疗行业竞争格局看运动康复的未来的布局


中国营销传播网, 2024-05-15, 作者: 李北水, 访问人数: 283


  从跨界投资或者行业投资来看,运动康复被普遍认为是座未来大金矿。针对这个定义,从某种程度来看没有错,这跟普及程度是正相关的。

  运动康复目前在国内的发展速度还是挺快的,但还在大众普及的过程,对于普通受众可能还是一知半解,还处于是一个陌生的概念阶段。关于运动康复这一块蛋糕,创业者以及投资者如果进来,不妨多做几分思考,避免后期极高的试错成本和少走弯路。  

  我们可以从眼科、口腔、医美、儿科的发展经验来看未来运动康复的发展路径,其实大体过程都会有一些相同之处以及对应的发展壁垒。运动康复这一块的发展同样需要时间和耐心,它会是未来的一块金矿,但这是站在长期主义来看这个细分行业,我们相信,但底层逻辑还是看谁能走的长远、坚持下去,以及有对这个行业发展有正确的行业思考和应对战略。  

  战略亏损似乎成为了民营医疗行业品牌发展早期的一个常见的代名词,从底层的逻辑来看还是回归服务,医疗更多是技术服务,不能单单把它当成一种产品,但民营医疗的发展一定是偏向于“专业服务+产品化”发展模式,这是一条在当下公立医疗体系下探索的生存之道,它必须思考清楚差异化和补充化这两大问题!  

  这十几年,民营医疗的发展其实有很多利好政策,同时也跌宕起伏,很多发展趋势挺不错的医疗品牌,到后面也折戟沉沙。从能获得资本青睐到探索盈利生存模式,到最后靠上市把自己变得值钱,每个赛道能走到最后上市的,目前还是寥寥可数!  

  医疗行业的生存相对其他行业来说,面临的竞争和挑战更大,技术门槛相对较高,投资回报期相对也较长。我们可以从医疗行业过往不同赛道不同阶段的竞争格局之下的几个维度来看运动康复的未来的布局。  

  一、医疗实体连锁发展缓慢

  从口腔发展来看,口腔的单体往往活的比较好,未来运动康复的单体也同样会容易存活,单体数量也会很多,因为运动康复对技术的依赖程度相对口腔更低,往后更多的单体会以非医疗的形式存在,这是发展前期的可预见的一个阶段。与口腔一样,运动康复或者广泛定义的康复行业,未来单体的发展优势是有较好的盈利可持续性,而且显现区域属性明显,竞争激烈,毕竟这一块的蛋糕前期就这么大,前期发展的人都靠吃“意念蛋糕”坚持。  

  医疗实体连锁发展缓慢,是由其背后对于技术的依赖性,技术的复制周期、运营成本以及自身的盈利模式决定的。目前,从北上广深能看到的运动康复相关的医疗实体,发展还是比较缓慢的,大部分早期的运动康复医疗机构在发展了好几年也还处于稳步探索的1-3个医疗门店实体规模阶段。未来运动康复快速发展,核心关键将会在“如何有效的形成运动康复的降维打击模式”,同时尽可能避免如同口腔的医生(技术人员)离开平台,自立王国的情况发生。

  二、关于技术的依赖性层面的思考  

  从眼科来看,医疗实体的进入门槛较高,比如资金、设备、医生,规模,特别是对技术人才依赖度高,赛道的护城河在于打造品牌+医生+供应链+分级连锁的核心竞争力,降低医生的浮动指数,从而形成增长可持续性,和盈利可持续性。康复行业未来如何打造赛道的护城河这是所有行业投资者和创业者该优先思考清楚的问题,其次就是思考如何形成自身发展的增长可持续性,和盈利可持续性。  

  对于口腔,一个口腔医生需要经过一系列的口腔专科培养,培养周期在5-10年时间,使得行业的技术人才显得特别稀缺。而运动康复的技术人才复制对比口腔,相对周期性问题就不是那么明显的问题,关键是如何输出核心技术体系、可复制的技术体系,更是如何把技术体系产品化的一个过程!  

  运动康复未来比口腔相对更容易呈现“全国复制+品类扩张+非医疗流程优化”的模式,可以思考如何结合单体融合连锁的思路,打磨好具有自己技术壁垒和品牌特色的产品,这一点思考清楚显得尤为重要!  

  三、运营成本高是发展过程中面临的挑战性问题。  

  运营成本,更贴切来说应该是经营成本,涉及场地、人工、设备投入、市场营销From EMKT.com.cn成本,这就回归到经营层面的问题,商业的模式设计、产品设计以及获客的成本这些都将会决定未来生存发展的关键。  

  谈到这里我们引用某植发机构发布的招股书的报表为例。未来运动康复的发展,从经营数据层面上,我们不难发现,很大程度也会面临运营成本高的问题,这里涉及到的营销成本占比,人工成本占比、场地等投入是发展中面临的挑战性问题。  

  这也是笔者上面提出“全国复制+品类扩张+非医疗流程优化”的模式的经营思考的原因。非医疗流程优化考虑到是降低技术成本(人工成本),品类扩张考虑到的是产品的承接体系,运动康复前期面临市场教育,市场处于需强教育阶段,获客成本高是一个必然面临的难题,而产品的设计就直接决定客单价,客单价和获客成本的比值是一个影响经营层面增长可持续性,和盈利可持续性的关键因素。  

  而另外的一个问题是关于运动康复的“复购率”,复购率问题是医疗行业发展中遇到的行业硬伤,但是“转介率”却又是另外一个利于行业发展的因素。  

  所以未来运动康复是否同样会面临一锤子买卖?在接触过运动康复行业一段时间后,不难发现,这个行业也会同样面临跟植发行业一样的消费情况,如果治疗效果好,客户不会再来,如果治疗效果不好,客户更不会再来这。所以品类扩张思考的是提高客户复购率或转介率的承接体系。  

  前期从投产比角度考虑,有几个维度,一是客单价,二是复购率,三是转介率(口碑转介绍)。客单价低,没复购率,口碑转介如果弱的话,比较难cover推广成本,康复行业相对比较难三者都有,复购率相对较难,客单价设计和口碑转介绍这两个是运动康复产业未来发展的可以着手搭建的关键因素。植发行业高营销占比是因为面临复购率低而需要持续拉新,否则就会导致业绩产生重大浮动,运动康复未来的发展也可能面临同样的问题。

  另外,医疗的硬性条件要求也会比较多,这也形成了一些必要性的经营成本,运动康复处于一个可医与非医属性的选择区,类似心理咨询,其发展模式更灵活,非医疗流程优化具有明显的落地优势。

  四、新媒体大V是否能为线下实体赋能  

  在医疗行业新媒体大V是一个对医生的IP属性的定义,对医生以及机构的背书也有很大的帮助,但强绑定比较难,也比较难复制。最近在运动康复行业的抖音大V方面,笔者也做了一个简单的调研,其表现途径可以是带货或培训,通过直播积累粉丝转私域,前期大V相对比较难为线下实体赋能。  

  国家对医疗相关的广告和营销推广的监管十分严格,运动康复突破医疗属性的限制,以非医疗流程优化模式,未来在推广获客和科普教育的自由度可以更高, 所以在新媒体布局上,建议建立线上+私域模式更为妥当。

  (在此不多做分享,以后有机会做更多的分享和探索,转载请注明作者)

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本页更新时间: 2024-05-22 05:39:06