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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 百果园的商业模式深度分析

百果园的商业模式深度分析


中国营销传播网, 2024-05-10, 作者: 笪洪宾, 访问人数: 444


  百果园当前拥有水果行业先进的分销网络,2023年1月16日,水果连锁零售商-百果园正式在港交所上市。百果园凭借加盟方式一路扩张,靠五千家加盟店实现了百亿营收。

  百果园2001年12月在深圳成立,截至2023年百果园共计5600多家线下门店,其中19家为自营门店,5594家加盟门店。加盟门店中4556家由总部管理,1038家由区域代理管理。全球建立200多个水果特约供货基地。

2019年至2021年这3年分别实现营收89.76亿元、88.54亿元及102.9亿元,虽然业绩有波动,但整体还是保持增长态势。其中八成营收依赖加盟门店,但毛利率不到10%。(以上数据来自百果园招标书)

  综上所述,百果园的核心业务模式就是统一、高效、标准化管理的加盟体系,加盟商是门店运营的最终决策者,该模式更适合快速决策和快速执行,同时让加盟商的利益更好地与公司利益保持一致。

  我将从以下几方面具体刨析百果园的商业模式

  一、门店加盟模式:

  百果园几乎全部门店让员工参与投资,在全国各地裂变了近5600家店铺,如何做到的?

  1、共同投资,每个店铺有3个投资者:大区经理投资3%(主要负责开店选址);城市合伙人投13%,(主要负责协调区域店铺);店长投资80%(主要负责日常运营)。

  2、股东分红:店铺盈利的70%,按投资占比分红给三方投资者;其他30%归总公司;

  3、店铺裂变:百果园要求每一位店长每一年培育一个新店长,新店长开店后,老店长可以作为导师,在徒弟的店里领走10%帮扶股分红;

  4、风险承担:新店起步期亏损,总公司全额承担;假如3年持续亏损,总公司有权分析评估闭店;

  5、退出机制:店铺盈利前,店长不可以退出合伙,不然投资只退1/2。店铺盈利后,店长想撤出,总公司会以3倍的投资股份回购。

  百果园总公司不投资、不直接经营,但主要负责店铺的系统软件构建、人才培养、供应链、活动营销From EMKT.com.cn等软实力上的工作;

  这套合伙模式同时解决了公司扩张过程中的投资、管理、裂变、人才、激励机制等多种问题。

  二、从甄选加盟商入手,严进宽出,宁缺毋滥

  百果园要求加盟商必须亲自参与门店经营,同时还会组织培训计划和测试,如果在培训后3个月内没有通过测试,那么将终止特许经营协议。

  百果园会根据多种标准选择加盟商,其中包括加盟商在当地的关系、门店位置、法律合规状况、声誉、运营和营销能力、财务状况、以及对公司、品牌、文化及商业模式的了解。同时会参考该人选的风险承受能力和创业者精神。

  这套机制表面上看着很严格,而且会限制百果园在全国范围的扩张速度,但是可以保证后期门店的存活率,严进宽出是百果园门店后期良性运转的第一个“卡尺”,是品牌制胜的关键。

  三、布局全产业链,引进先进技术。

  在水果行业里,要建立品牌让用户记住你,供货期最少要3个月,甚至是全年供应,这样才有可能对消费者产生持续的刺激和引导,并形成品牌印象。这需要冷链、储存能力的配合。

  水果行业有的水果保质期很短,品质很难把握,一旦坏了,损失惨重。

  百果园在海南兴建了5000多亩种植基地,从源头种植开始把控。百果园用6000万的从在日本引进了无添加剂、无化肥的种植技术。在“多管齐下”之下,百果园的标准化和品牌形象就逐渐建立起来,还拓展了自营的水果品类和蔬菜生鲜品类。

  百果园针对不同水果的特性将水果按照“四度一味一安全”的维度划分,通过把以下几个方面:“糖酸度、鲜度、脆度、细嫩度、香味和安全性”分成若干个等级进行区分。

  将果品划分了等级,分为珍稀果、招牌、A、B、C级;并按照大、中、小分好类等;另外百果园还在不断地深耕,打造,比如红芭蕾草莓、青妮王榴莲、牛顿苹果、不失李、慕美人葡萄等。

四、布局线上线下打通OMO公域和私域流量闭环,开展会员体系,多渠道经营。

  在2016年,百果园的APP正式上线,还与微信开展了合作,形成了线上会员体系。百果园依靠微信建立了“会员经济”,把一次性的零散线下交易成为了线上持续复购、反复触达的会员生意,这为后来百果园拥有8000万会员打下了基础。

  同时,百果园全方位拓展自己外部的触点,入驻各大电商平台(京东、天猫、抖音、美团等)线上超市,同时在2017年推出了线上采购交易平台,联通线下门店,收购果多美商标,实现多渠道品牌运营和一体化O2O链路。

  百果园做了以下重点布局:

  1、打通客户关系闭环,实现公域、私域和商域流量互通

  百果园的私域会员流量有一半是来自线下店铺的导流,另一半则是通过线上社交、在线广告引流来的,不过线下门店仍是百果园会员运营的主要抓手,也是其会员运营的主阵地之一。

  “线下门店”始终是会员运营的抓手,其不但承担着会员招募、会员营销及活动核销等功能,更承担着部分发货、部分仓储等“前置仓”功能,这些功能会深深影响着会员体验,关系着“全域会员运营”的强弱成败。

  百果园线下门店有着天然的地理位置优势,顾客到店购买、在店注册、在店消费、到店积分兑换等是生鲜门店会员运营的天然优势所在,找准会员运营的关键点,提升会员活动参与度与核销率,强化会员在店转化率。

  2、借助抖音、视频号等平台的短视频获取公域流量

  抖音和视频号的短视频同歩升级新鲜水果优惠促销、新鲜水果知识科普、美食做法共享,致力于输出內容,耳濡目染间影响客户心智,正确引导客户关系,再经过各种各样活动营销将客户沉淀成会员。

视频号根据微信巨大的公域流量和强有力的裂变式效果,不但可以沟通交流目前客户,还能做到将公域流量转换到私域流量的主要方式,并形成用户流量闭环和线上交互的主要阵地。

  3、线下实体店+网上社区运营引流

  根据微信小程序+推广工具(新手礼包、拼团、预购、会员折扣优惠、促销秒杀活动)以更方便快捷和直接的呈现方法精准推送客户,无论是社交群共享,还是线下推广小程序二维码的方式,新用户不用申请注册,既用即走,更快捷的购买感受,适用各种各样活动营销的展现;

微信小程序的即用即走针对新用户而言,不容易由于繁杂的步骤而造成抵触,进而减少转换;微信小程序做为社交群及店铺具体的营销推广通道,其更为充实的呈现形式也为活动营销的曝光度给予了保障。

  4、深度运营会员体系,实现千人前面、数字化精准运营体系

针对生鲜会员本身就具有高频消费、重复消费和口碑传播的特质,对会员进行分级分层和分类,精准营销才会成为更好的抓手;针对会员提供个性化的服务方案,对于各类会员分类维护、分类运营等,成为会员运营的重点。

  百果园公司拥有一套完整的会员营销矩阵系统,基于大数据的算法驱动,构建了运营和门店的集中式系统与分布式会员系统,实现千人化、数字化以及个性化定制的运营模式。

百果园会员通常有很多标签,其根据会员的标签设置不同的会员营销方式,对于不同会员推送不同的营销内容,这样会员的喜爱度都会增加很多,也可以针对会员强化其忠诚度。

  百果园最厉害的收入来源能力之一是经营会员。通过在全域建立有效触达与互动,还建立社会学和传播学的模型,从而做到运营的可定位、可预测、可影响。通过大数据,就能更精准无误地进行营销。通过私域会员来留存公域流量,掌握话语权并赋能商户和品牌。提高产品和服务的附加值,从而增加门店的营收。

  五、聚焦核心资源,全面布局智慧零售并打造产业壁垒

  百果园有一套完整的战略支撑体系,其经营管理围绕着目标全面铺开,其整合全行业内资源的才智。整合产业链资源,和第三方供应商合作的资源,以及水果行业内有口碑且好吃的果品资源。

  百果园供应链优势,全产业链管理,上游保证货源充足,在全国有近百个合作基地,全球230多个独立研发的技术以及全球水果采购系统,门店管理和仓储配送,把控果品的品质标准。下游做好营销和服务的SOP管理,对价格、包装、运输及营销等进行统一化的标准管理。在这种商业模式作用和加持下把降低成本、提高质量和提高效率的作用发挥到极致。

  百果园企业本身有一套损耗管理系统的,在例如配送、陈列、包装等15个关键节点做好损耗控制,所以百果园公司的产品整体损耗低于行业平均水平。

  百果园主张以“产品为王,全产业链管理”的业务模式运营。其配备了基于B/S架构的“商业连锁供应链管理系统”,达到了三大目标:

  第一,物流、信息流和资金流的深度融会贯通,能够快速反应、整合运输降库存及节约成本,且工作量的减少又加快流通速度,使管理能力大大的提高。

  第二,百果园企业各加盟店都配备了与公司局域网联网的收银POS系统和电脑,通过信息互换,总部对各支店之间的货物配送、品种补充、销售报表分析都实行全程实时跟踪,实时掌握市场信息的变化。

  第三,百果园企业下属所有自营或者非自营,加盟的门店之间业务往来关系得以畅通无阻,运用此供应链管理系统,可以更加直观的看到各项经营情况,有助于业务联动。

  百果园还打造了互联网+工业平台,具体有:标准化种植系统、销售网络洗脱系统、营销服务系统、会员管理系统、收银POS系统、金融系统、BI数据分析系统和供应链网络系统7个平台。目前,智能服务导购、人脸识别技术和便捷支付技术开始广泛运用,渠道产业已经实现互联互通。

  最值得关注的还有,百果园在南山有三百多人研发团队,支撑所有百果园的系统运作,很少有线下零售企业每年能投入这样规模的的研发团队,在系统化、IT建设投入的人力物力财力均如此之高。百果园的这些布局为它在水果生鲜领域铸造了坚实的壁垒,这也是百果园与传统连锁企业的本质区别所在,完善的TI互联系统直接把百果园带到了与盒马鲜生这样拥有纯互联网基因的新零售赛道,不管市值还是受瞩目成度都是传统连锁企业不可媲美的。

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